大都市户外广告管理与景观维护 以日本东京为例.docxVIP

Outdoor Advertising Management and Landscape MaintenanceMetropolis大都市户外广告管理与景观维护——以日本东京为例文 \ 钱 程 \ Qian Cheng \ 上海市虹口区城市管理行政执法局执法大队in关键词在相似之处的国际化大都市，日本东京的户外广告管理措施科学得当、成效显著，塑造了环境上的优美效果，避免了视觉上的景观污染，从侧面提升了整个城市的品质。 笔者认为，借鉴东京的经验，上海的户外广告管理应从四个方面进行改进：扩大户外 广告规划范围，整合相关部门管理功能；修订户外广告管理条例，强化广告许可审批 制度；积极主动应对新型广告，出台色彩光线控制方案；动员社会各方力量参与，适 时清理过期污损广告。DOI:10.3969/j.issn.1674-7739.2014.01.013户外广告城市管理 景观维护 公众参与一、政府与协会的双重管理格局日本是世界闻名的广告大国，东京更是其“兵家必争 之地”。漫步东京的大街小巷，目光所及，都能看到各式 各样的户外广告，除了常见的巨型户外广告，在地铁的吊 环、电梯的扶手上也都能发现广告的踪影。户外广告与传 统的广告媒体——电视、报刊、杂志形成了三分天下的局 面。（一）政府的许可与登记制度由于土地狭小， 可利用的位置有限， 因此东京的户 外广告可称得上是寸土必争，相同的面积中，广告的数量 之多、密度之大、更新之快，堪称世界之最。但这也为管 理带来了难题。日本的管治理念来源于70年代的西方，其 中心是政府在城市管理中如何通过改变角色定位，从“管 理”转变为“管治”，以提高城市竞争力的问题。因此， 管治理念也成功地进入了日本的户外广告领域，使户外广 告成了城市中的和谐元素——小广告与大城市毫不冲突， 政府管理、企业经营、公众利益之间和平共处。在东京，若要设置户外广告，除了得到政府相关部门 的许可外，还必须进行“登记”，有效期为5年。[1]登记制度从城市建设的专业角度尤其是美学角度对户外广告设置的位置、形式、规格、色彩等 方面进行审核。需要登记的内容包括经营者 的商号、法人代表、董事姓名与住址、经营 场所的名称与地址等。登记申请由东京都知 事审批，市民可以自由对广告业主的信息进 行查询。（二）广告协会的自律管理制度东京都下属的各知事部局中，负责户外 广告管理的是都市整备局·城建政策部·绿 化景观科。在实际操作中，户外广告管理更 多实行由广告协会自律管理的制度。在东京，承担各类户外广告管理责任的 机构是东京户外广告协会，其机构性质为公 益社团法人。[2]1947年9月，为重建被战争毁灭的城市美 丽风景，由东京都政府与东京商会共同组织 成立了东京户外广告协会。60多年来，随着 经济与人口的不断增长，交通运输大发展， 建筑高度大攀升，城市结构发生了巨大的变 化，作为城市要素组成的重要部分，户外广 告也发生了重大变化。东京户外广告协会与 时俱进，积极参与修订《东京都户外广告条 例》，为推动行业发展向东京都政府提出了 诸多意见、要求和建议。二、禁设广告区域与景观特殊地区（一）禁止设置广告的区域与部件自律管理之外，日本的各种相关法律、 条例、规则、标准中，对设置户外广告也都 有严格的规定。早在1949年6月，日本就通过 了《户外广告法》规范户外广告。其目的就图1 东京新宿街景城管天地 | 57是维持自然风景、城市市容的美观，防止危害公众利益。作 为 全 国 风 向 标 的 首 都 地 区 ， 东 京 早 在 1949 年就开始实行《 东京都户外广告条 例》，1957年又进一步推出该条例的实施细 则。其后，经过数次补充与更新，不断完善 了该条例的内容。条例详细规定了禁止设置广告的区域、部 件以及允许设置广告的区域。该条例第2章第6 条中明确划定了禁设广告的区域，包括：[3]1 . 第一类（ 第二类） 低层居住专用区 域、 第一类（ 第二类） 中高层居住专用区 域、城市特别绿地保护区、城市美景地区、 风景名胜地区。但市长指定的区域除外。2.森林保护、自然公园等特别区域。3.属于国家、公共机构管理的公园、草 坪运动场、动物园、植物园、河流、堤防用 地、桥台用地。4 . 墓地、 火葬场、 葬仪场、 神社、 寺 庙、教会。5.政府机关、学校、图书馆、美术馆、 医院、公共会堂的建筑物及其用地。6.道路、铁路等轨道的路线用地以及与 之相连接的区域中处于市长确定的区域。7.其它知事指定的区域（如：东京国际 机场用地、新宿副都心地区）。第7条则规定了禁设广告的部件，包括： 1.桥梁（包括桥台、支柱）、高架路、高架铁路及其轨道； 2.路牌、红绿灯及护栏；3.行道树；4.重要景观建筑物及树木；5.邮筒、私营邮筒、公共电话亭、供电 塔、电视塔、照明塔、煤气罐、蓄水箱、烟