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拓展“王老吉”与竞争者品牌区隔调研方案 “红色经典，与您同行！” PAGE 7 第 页 共 8 页 2012年“王老吉”杯营销大赛 题目：拓展“王老吉”与竞争者品牌区隔的调研方案 参赛队伍：红色Style 参赛队员姓名：罗艳兰、邓文祥、张丽娟 黄智利、林宝瑜、陈家栋 参赛学校：广州中医药大学 时间：2012年10月28日 目录 TOC \o \h \z \u HYPERLINK \l _Toc339299689 一、 【调研背景】 2 HYPERLINK \l _Toc339299690 二、 【调研目的】 2 HYPERLINK \l _Toc339299691 三、 【调研对象】 2 HYPERLINK \l _Toc339299692 四、 【调研内容】 2 HYPERLINK \l _Toc339299693 （一） 饮料行业环境市场调查 2 HYPERLINK \l _Toc339299694 （二） 消费者调查（重点调查内容） 3 HYPERLINK \l _Toc339299695 （三） 竞争者调查 3 HYPERLINK \l _Toc339299696 五、 【调研方式】 3 HYPERLINK \l _Toc339299697 六、 【调研时间】 3 HYPERLINK \l _Toc339299698 七、 【调研进度】 4 HYPERLINK \l _Toc339299699 第一阶段：准备阶段（10月23日~10月25日） 4 HYPERLINK \l _Toc339299700 第二阶段：计划阶段（10月26日~11月4日） 4 HYPERLINK \l _Toc339299701 第三阶段：实施阶段（11月10日~11月20日） 4 HYPERLINK \l _Toc339299702 第四阶段：研究分析（11月11日~11月22日） 4 HYPERLINK \l _Toc339299703 第五阶段：报告阶段（11月23日~11月25日） 4 HYPERLINK \l _Toc339299704 八、 【经费预算】 5 HYPERLINK \l _Toc339299705 九、 【附表】 6 HYPERLINK \l _Toc339299706 调查问卷 6 拓展“王老吉”与竞争者品牌区隔的调研计划方案 【调研背景】 近年来，社会上的凉茶饮料品种繁多，市场容量巨大，而“王老吉”凭借自身的优势，成为中国知名凉茶品牌，但面临的竞争也越来越激烈。，特别是在“王老吉”与“加多宝”事件之后，“加多宝”强势来袭，“王老吉”面临的市场竞争压力更是前所未有。因此，为了巩固和拓展“王老吉”的市场，我们对“王老吉”与竞争者之间做好品牌定位区隔，展开一系列的调研计划，从问题中寻找方法和答案，不断成长，不断在传承中创新。 【调研目的】 了解市场上的主要凉茶饮料产品，摸清各品牌凉茶饮料的销售状况，掌握“王老吉”的优是和劣势，并做好“王老吉”与最大竞争者“加多宝”的区隔，通过调研了解消费者的心理以及对凉茶的需求，做好“王老吉”的品牌定位，更好的做出有效的营销策划。 【调研对象】 广州市内广大消费者（选择广州市是因为广州市属于中国第三大城市，，且位于华南地区，凉茶文化历史悠久，凉茶消费者多，具有代表性） 【调研内容】 市场调研的内容要根据市场调查的目的来确定。此次市场调研主要运用外部调研，其主要内容有： 饮料行业环境市场调查 调查的主要内容有： 凉茶饮料市场的销售特点； 各凉茶饮料的竞争状况； 自身品牌的销售及推广模式； 消费者调查（重点调查内容） 调查的主要内容有： 消费者对凉茶饮料的购买形态（购买过什么产品、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品，偏爱、经济、便利、时尚等）； 消费者对各凉茶品牌的了解程度（价格、包装、功效、广告等）； 消费者对品牌的意识、品牌观念及品牌忠诚度； 消费者对“王老吉”的消费认识及习惯； 竞争者调查 主要的调查内容有： 主要竞争者的产品与品牌的优、劣势； 主要竞争者的营销方式与营销策略； 主要竞争者的市场概况； 本产品主要竞争者的经销网络状态； 【调研方式】 随机抽样调查 【调研时间】 调研期限：10天 2012年11月10日—2012年11月20日 【调研进度】 第一阶段：准备阶段（10月23日~10月25日） 组员就调研工作细节进行讨论并具体分工 第二阶段：计划阶段（10月26日~11月4日） 制定计划及问卷（10月26日~10月28日） 审定计划及问卷（10月29日~10月31日） 确定修正计划和问卷（11月1日~11月4日） 第三阶段：实施阶段（11月10日