营销战略课堂的讲义.pptVIP

营销战略规划的目的 分析市场威胁 把握市场机会、避免或转化市场威胁 分析市场机会 实现企业预期的目标 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 常见营销战略的误区 对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、 视而不见和经验主义等几种常见行为 有失偏颇的假设前提:以市场份额为目标 竞争优势的自我削弱 盲目扩张自损价值 受制于组织结构 失控 领导失效 最大的战略失败是对某一种观点的过于看重 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 营销战略规划的过程和内容 制定 计划 战略 形成 业务 任务 公司 任务 执行 环境 分析 反馈和 控制 制定目标 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 明确公司使命 例：一些著名企业和机构的使命声明 麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功 沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西 迪斯尼：带给人们快乐 方正集团：创造科技与文明 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 宏观环境分析 企业 政治因素 经济因素 社会因素 技术因素 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 企业自身及其相关分析 企业目的、 人员和产品分析 现金分析 消费者分析 竞争对手 分析 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 公司能力分析建立核心优势 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 价值链分析 主要活动 支持活动 公司基础设施 人力资源管理 技术发展 采购 运入后勤 运出后勤 营销与 销售 服务 生产操作 利润 利润 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 你应该选择那一个原则? 营销领导者 从中选择一项原则， 并以下列方式建立其组织环境 原则 强调生产 加强分销系统， 以及提供无抱怨服务 高度的集权， 以及有限度的授权 维持标准的作业程序 行动是可预测的。相信同样的 规则适用于全体。 成本领导 培育新构想,，将其转变为产品， 并技巧的进行营销 行动是临时的，有机的，不具有 严密组织，以及不停的改变方式 奖励个人的创新能力和成功的 新产品 打破旧有框架的思考方式 与顾客友好 提供解决方案， 协助顾客执行其业务 授权给最接近顾客的员工 考量提供服务以及维持顾客忠诚度的成本 具灵活性，总是考虑“用自己的方式做事情” 核心业务过程.. 结构.. 管理系统 文化. 来源: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995 公司特质 * 竞争分析 * 竞争分析的工具（1）BCG 矩阵 市场相对份额 明星 再投资 金牛 维持 投资于明星 /or 问题 问题 投资(潜在的明星) 收获 (潜在的狗类) 狗类 收获 市场成长率 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 强 中 弱 业务优势 市场吸引力 低 中 高 投资/增长 选择/盈利 收获/放弃 竞争分析的工具（2）GE模式 保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 投资建立 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 选择发展 在最有吸引力的部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低 的部门集中投资 有限发展或减缩 寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 放弃 在赚钱机会最小时售出 降低固定成本同时避免投资 * * 竞争分析的工具（3） 五力分析 潜在进入者 替代品 供方 买方 产业竞争对手现有公司间的争奪 新进入者的威胁（流动性威胁） 替代产品 / 服务的威胁 买方的议价能力 供方的议价能力 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * 竞争分析工具（4）壁垒与盈利能力 报酬低而稳定 低 高 低 高 报酬低而有风险 报酬高而稳定 报酬高但有风险 退出的壁垒 进入的壁垒 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 1.SO战略 4.WT战略 2.WO战略 3.ST战略 机会 威胁 优势 劣势 竞争分析工具（5） SWOT分析 北京大学光华管理学院营销系 江明华 * * 萌芽期 加速成长期 减速成长期 成熟期 衰退期 国内市场 国际市场 重创新 重差异 重细分 重价格 重效率 竞争分析工具（6）