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* 第十一讲 价 格 策 略 * 基本问题 什么是价格 价格有哪些特点 什么因素影响价格决策 如何进行价格决策 有哪些定价方法 有哪些价格策略 与技巧 如何避免价格竞争 * 一、价格策略基础 1、价格的含义 （1）含义 狭义： 是对一种产品或服务的标价 广义： 是消费者在交换中所获得的产品 或服务的价值 * 1、价格的含义 （2）术语 价格 (Price) 利息 (Interest) 学费 (Tuition) 服务费 (Fee) 租金 (Rent) 交通费 (Fair) 一、价格策略基础 * 一、价格策略基础 1、价格的含义 （2）术语 特殊收费 (Toll) 贿赂(Bribe) 薪金 (Salary) 佣金(Commission) 工资 (Wage) * 一、价格策略基础 2、价格的特点 可见性强 调整容易 可定量化 竞争性强 动态性 对财务影响大 灵活性 * 二、影响价格的主要因素 1、需求方对价格的影响 (1)、 统计因素 潜在购买者数量 潜在购买者地理位置 潜在购买者是否是最终用户 潜在购买者消费快慢 潜在购买者支付能力 * （2）、心理因素 如何看待价格的变化 价格尾数的心理作用 品牌信誉度高低 价格弹性 * 二、影响价格的主要因素 2、供给方对价格决策的影响 （1）、定价目标 投资回报（ROI） 价格及边际收益的稳定性 目标市场份额 满足竞争和阻止竞争的需要 销售额增长 最大长期利润和最大短期利润 * （2） 成本考虑 （3）产品考虑 易变与否 功能特性 生命周期 * 二、影响价格的主要因素 3、环境对价格决策的影响 （1）竞争 竞争者数量 竞争者规模 竞争者地点 进入该领域的条件 竞争者的成本结构 竞争者对价格变化反应的历史 * （2）政府法规 政府定价 政府限价 政府垄断价 * 三、价格决策过程 选择定价目标 确定需求水平 评估经营成本 分析竞争者产品及价格 选择最终价格 * 三、价格决策过程 1、选择定价目标 2、确定需求水平 调查问卷方法 实验测定方法 * 三、价格决策过程 3、评估经营成本 4、分析竞争者产品及价格 5、选择定价方法 * （1）成本加成定价法 Cu P = ——— 1 ? Rs 其中 P：单位价格 Cu：单位成本 Rs：销售利润率 * （2）目标利润定价法 I Rt P = —— + Cu Q 其中 I ：投资额 Rt ：目标利润额 Q ：销售额 Cu : 单位成本 * （3）参照价格定价法 （4）感知价值定价法 * 杜邦公司的感知价值定价 性质 标准水平 溢价水平 附加价值 质量 送货 系统 创新 再培训 服务 价格 杂质含量低于 百万分之十 两星期内 只提供