营销管理教程 第十讲 定价的策略.pptVIP

第十讲 定价策略 * 定价目标 1、销售导向型 价格决策的目标是扩大产品销量； 2、利润导向型 价格决策的目标是获取或增加企业利润； 3、竞争导向型 价格决策的目标是获取竞争优势。 * 定价环境 完全竞争环境：价格完全有市场决定； 完全垄断环境：企业可左右市场价格； 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制； 垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准。 * 影响企业定价的主要因素 1、成本（生产成本、管理成本、销售成本）； 成本 与 价格 销售量 保本销售量 销售 价格 销售收入 固定成本 变动成本 总成本 保本点 量本利分析 * 2、价格弹性 价格弹性（E）= 需求（供应）变动幅度 价格变动幅度 价格 销售量 价格 价格 销售量 销售量 * 3、商品比价 纵向比价（环节比价）、横向比价（同类替代比价）、标志产品比价 4、政策法规 最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法 * 定价方法 1、成本加成定价 顺加成： 价格 = 单位成本 × （1+毛利率） 逆加成： 价格 = 单位成本 / (1 – 毛利率） * 2、边际贡献定价法 价格 单位变动成本 成本 与 价格 销售收入 固定成本 变动成本 实际价格 保本销售量 销售量 保本价格 实际收入 弥补固定成本 * 3、认知价值定价法 按照顾客对产品价值的认知程度来进行定价。 100元的价值 100元的价格 增60元价值 30元价格 顾客的认知价值 （心理溢价部分） 产品的实际定价 * 4、通行价格定价 基于竞争者（市场通行）的价格水平定价。 5、密封投标定价 报价 实际利润 中标概率 期望利润 9500 100 0.81 81 10000 600 0.36 216 10500 1100 0.09 99 11000 1600 0.01 16 * 定价技巧 1、撇脂定价法 新产品以高价进入市场，以迅速回收投资，建立高档形象。 2、渗透定价法 新产品以低价进入市场，以迅速扩大市场，避免竞争。 *