21世纪高级营销主管培训——管理产品线、品牌与包装.pptVIP

?2000 Prentice Hall * * 本章要点 产品的特征 建立和管理产品组合和产品线 品牌决策 包装和标签决策 * 市场提供物的组成部分 价值—基础价格 服务组合和质量 产品特点和质量 市场提供物 的吸引力 * 产品的5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 * 特殊品 非渴求商品 选购品 不经常购买 收集产品信息 购买地点较少 比较: 适用性和质量 价格和式样 方便品 特殊的购买努力 独有特征 品牌标记 购买地点很少 新产品 消费者不想购买的产品 需要更多的广告宣传和人员推销 经常购买和即期购买 价格较低 购买地点很多 包括: 日用品 冲动品 救急品 消费品分类 * 产品组合 宽度 - 不同产品线的数量 长度 - 产品组合中产品品目总数 深度 - 产品线中每一产品的品种数 产品组合 - 所有产品 线和产品品目 相容度 * 产品线长度 产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色化和产品线削减 * 产品线的双向扩展：马里奥特旅馆 质量 经济 高级 标准 良好 价格 很贵 贵 一般 便宜 集市式旅馆 （度假者）) 庭院式 （销售员）) 马里奥特 （中层经理） 马里奥特 （侯爵式） （高层经理） * 什么是品牌 ？