哈尔滨啤酒营销的现状问题及对策分析.docVIP

《市场营销学》结课论文 哈尔滨啤酒营销的现状、问题及对策分析 学生姓名：李 昂 学 号：20094041146 班 级：会计一班 授课教师：张 平 摘 要：自从加入WTO以后，中国的市场已经与国际市场越来越接近。啤酒行业是我国开放度最高的行业之一。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对激烈的国际竞争，我国地方性企业如何从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，如何用品牌营销敲开国际市场的大门，把“中国制造”变成“中国品牌”，是我国企业适应经济发展，去的竞争利益的迫切要求。 关键词：品牌 品牌营销 品牌研究 啤酒 哈尔滨啤酒品牌营销现状 1.1哈尔滨啤酒集团有限公司发展历史 哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年，是中国最早的啤酒制造商，其生产的哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒品牌，其前身乌卢布列夫斯基啤酒厂，始建于1900年，是中国最早的啤酒生产企业。2002年，被国家权威机构评为中国名牌产品哈尔滨啤酒集团有限公司在香港联交所挂牌上市，其后，连续被香港联交所评为2002、2003年度最佳上市公司，更荣获第一名的殊荣。哈尔滨啤酒集团有限公司，是中国大陆第五大啤酒酿造企业，共拥有13家啤酒酿造厂。集团的市场份额在哈尔滨约为66% ，在全国为5%左右。目前，哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区，并远销英国、美、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。均以“哈尔滨啤酒”或“哈啤”命名，再根据原料、制造过程、口感等不同冠以不同注重实施、持续改进，关注细节提倡一切以数据为中心来说话，基于以数据为中心的决策程序，增加和减少一个产品，都是根据生产、销售的财务数据来支持决策。另外就是关注细节，把每个人变成一个专业人员。这种方式最终达到一种持续改进的状态。经过100多年的衍变和发展，由小到大、由弱到强，现在已是枝繁叶茂、名扬天下。哈尔滨啤酒集团通过实施品牌战略和逐渐建立起完善的、可伸展的立体营销网络，以及可扩张推广的商业经营模式，使企业始终处于良性的高速发展状态，其强劲发展态势和品牌渗透力一直令同行刮目。在低成本扩张方面，在过去几年中，哈尔滨啤酒集团所购并的十二家啤酒企业，无一不是当年并购便当年盈利，充分体现出强大的品牌号召力以及超强的管理能力、文化融合能力和资源整合能力。2009年，在世界啤酒行业基本处于零增长状态的情况下，哈啤的增长率达到了21%，成为这一年里中国乃至世界增长最快的啤酒品牌华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约14%，燕京啤酒为11%。能够闯进世界杯，原因来自它的东家百威英博啤酒集团(Anheuser-Busch InBev)是世界杯官方合作伙伴。中国球迷不难发现，世界杯期间哈尔滨啤酒在中国市场的营销力度，甚至超过了百威英博旗下最为重要的品牌——百威。对于多数中国球迷来说，2010年南非世界杯小组赛赛场上出现的“哈尔滨啤酒”中文字样，让他们在这场全球球迷大PARTY里有了更多的参与感。在2010年第一季度，百威英博在美国、西欧、俄罗斯市场的销量分别下降了6.8%、1.2%、14.4%，而在中国，这个数字是增长5.1%。P54 【5】张继焦.成功的品牌管理[M].中国物价出版社，2002年，pp.76 【6】[美]艾尔.强森.跨位[M].延边人民出版社，2002年，P125 《市场营销学》课程论文评分表 评分标准 得分 选题 选题具有现实意义，符合市场营销学课程要求 满分10分 格式 符合论文写作规范，引注正确 满分 5 分 内容 结构安排合理，具有逻辑性，表述清楚 满分10分 论点明确，论据充分，条理清晰，结论正确； 满分15分 能够理论联系实际分析问题，解决问题 满分15分 创新 对前人工作有改进或突破，或有独特见解。 满分 5 分 总分 满分60分 教师：张平 2011年7月15日