2013必胜客STP营销策略.pptVIP

2013年4月 必胜客的由来和现状 必胜客简介 必胜客在中国 必胜客市场细分 必胜客目标市场选择 必胜客市场定位 必胜客营销策略 必胜客广告促销 1958年，美国年轻的卡尼兄弟向母亲借 了600美元，开设了第一家必胜客比萨餐厅。 到现在，必胜客是全球最大的比萨专卖连锁 企业，在遍布世界90多个国家和地区，拥有 12300多间餐厅。 必胜客公司属于世界上最大的餐饮集团—百胜全 球餐饮集团，起旗下拥有包括肯德基、必胜客、 塔可钟、艾德雄及LJS五个世界著名餐饮品牌，全 球烹鸡类、披萨、墨西哥风味食品、热狗以及海 鲜连锁餐饮领域堪称典范。 1990年必胜客在北京开出第一家店，将比萨文化传入中 国，20年来必胜客有步骤有层次地向中国一线、二线、三 线城市逐级进驻，从沿海城市，经济发达地区逐步向西南、 东北、西北等区域全面推动。 2003年至2010年，启用了必胜客欢乐餐厅的招牌，用欢 乐文化开创了先河。随着2003年1月必胜客在中国第100 家餐厅的开设，以此为新起点，必胜客从休闲餐厅向欢乐 餐厅渐进。2006年2月28日，中国必胜客第200家欢乐餐 厅落子广州，揭开了必胜客在中国发展的新里程。到2011 年底，必胜客已在中国139多个城市拥有了超过625家连 锁餐厅，无疑已成为国内最大的比萨专卖品牌。 地理环境细分：集中于发达程度偏上等城市，特别是中国 东南部、北方地区 人口细分：适合于全年龄阶段的人，但主要购买人群为一 般收入3000元以上白领、商务人士、追求小 资生活的时尚人士及学生 消费心理细分：顾客爱好生活、精品、美食和艺术 消费行为细分：顾客大部分是白领，而且是收入较高、忠 诚度极高的消费阶层 品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结 果，它首先必须执行品牌识别，并要切中目标消费群，同时创 造差异化的优势。 而纵观国内时尚餐饮机构，惟有麦、肯两品牌独占熬头。在这 种情况下，必胜客惟有在品牌定位上与二者形成鲜明的差别才 有可能占据自己的地盘。经调查，麦、肯在定位、消费群体及 餐厅环境上有着较大的相似性。也正是这种相似性，使二者在选址、装修、定价、食品体系等各方面无显著差异。在这种情 况下，必胜客若想与麦当劳及同宗兄弟肯德基发出挑战无异于 走入了同质化的怪圈。 于是，必胜客先后启用了休闲餐厅和欢 乐餐厅的招牌。 必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的营销理念，通过“有礼有节、自信高效”的服务人员来为消费者提供“积极专业、适时适当、亲切尊重”的服务，继而营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，其消费群体主要面向家庭、学生、年轻都市人群及白领，人均消费在50-70元左右。 餐饮品牌 品牌定位 消费群体 餐厅环境 人均消费 必胜客 休闲、欢乐餐饮 年轻人、都市人群、白领 优雅、欢乐、时尚 50—70元 麦当劳 儿童和青年的快餐天堂 年轻人、儿童 卡通、时尚 16—20元 套餐攻略，游刃有余 欢乐美食，美味难档 本土策略，顺风顺水 折扣活动，广告客缘 体验营销，俘获忠诚 必胜客不仅为顾客提供多样有趣的餐点，而且还针对不同消费群体提供不同的套餐选择，儿童套餐、双人套推行餐、三人套餐、节日套餐、商务套餐、下午茶套餐应有尽有，即方便了顾客就餐，又创造盈利点。尤其是推行的下午茶套餐免费续杯策略，即填补了非用餐时间的营业空白，也通过下午茶市场的拓展影响大众消费观念，培养中国消费者享受下午茶的习惯。 必胜客总在对美味求新求变，并且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧，而在品质管理方面，必胜客则严格恪守准则，在制作披萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料，饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉、乳酪。比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种等等。 必胜客作为一个外来的企业，在进入中国后没有出现水土不服的症状。在这一点上，必胜客做的尤为出色，其中必胜客在中国实行的相当明显的本土策略主要有以下几点： 原料本土