上海W科白马花园客群研究-梦想和现实的平衡67p.docVIP

梦想和现实的平衡 ——万科白马花园客户群价值观、 生活形态、产品偏好研究报告 版权：上海万科 撰写：源诚文化 公司介绍 成立于2005年的上海源诚文化传媒有限公司，是一家专门致力于房地产市场动态研究和媒体出版的专业机构。公司创始人罗渊先生是上海房地产界知名的研究人员及媒体出版人。其首创的以动态供应为主线的研究方式，开创了国内房地产行业非官方统计方式的先河，也使其当年主编的《上海楼市》从行业内刊跃升为上海地区发行量最大的房产地刊物。 上海源城文化传播有限公司主营业务是媒体出版和市场调研。 媒体出版 上海源诚文化传媒有限公司旗下现有《都市住宅》（月刊）、《上海商业地产投资大全》（年鉴）两大出版物。 市场调研 一个建立在专业媒体平台上并拥有核心调研理论的调研公司，其在该专业领域的优势是一般调研机构所无法企及的。 上海源诚文化传媒有限公司的房地产研究精英团队以敏锐的市场洞悉力，通过大量的案例研究，最先提出了从需求视角来看上海房地产市场的理论体系，并于2007年初正式推出完整的房地产需求理论——“需求法”。 “需求法”的基本涵义就是在对当前的购房人群进行有效的分类。同时，通过对这系列人群的需求及对应产品进行科学的分析，建立起有效数据分析模型，来预测未来楼盘的价格及成交量的变化。 上海源诚文化传媒有限公司正是凭借了其第一流的精英团队以及在房地产市场研究领域的信息优势，并有效地将专业调研公司先进的调研工具融入到房地产调研过程中，既避免了一般房产咨询公司对消费者需求调研束手无策的困境，也避免专业调研公司无法将客户需求落实到房地产产品上的尴尬。随着中国房地产市场不断走向成熟，过去以“动态供应”为基础的供应论已经不能满足市场的需要。成熟而理性的房产商都在寻求一种新的房地产理论体系。我们将不断根据市场的变化，总结出相应的消费群体分类理论，因为市场永远是我们最好的老师。 产品因人群而细分，但是现在的细分标准不仅是人口学的，而是生活形态和价值观的。正如后经济时代营销已经从4P转向4R，更深入地去挖掘客户对产品需要背后的需求：如完美的服务和购物体验，自己选择所需要的产品特性，产品专业且和特定人群的需求完全吻合，品牌完全和他们的生活方式和价值观联系在一起。 联系到我们的房地产业，我们觉得从客户的人群和生活形态上细分在上海已经露出相当的端倪。 我们的研究目的 万科公司希望了解联排别墅的客户群的共同价值观。为将来的联体别墅产品——白马的项目定位、产品设计提供参考。 当时设定预计结论如下： 联排别墅客群有无共同价值观或文化特征？ 如果有的话，这些共同的价值观或文化特征是什么？ 这种价值观和文化特征如果影响产品设计？ 在这些价值观影响下的产品细节。 在最初设计方案时，将联排归为一类产品，并未感觉到各个不同联排项目之间的差异，当时主要了解联排别墅的客群和普通公寓购房群体在核心价值观上有何区别，以燕南园、万科白马花园和郎润园做对照组研究。 然而随着研究深入，发现白马和燕南园之间的差异并不比它们和朗润园之间的差异小。 因此我们将目的设定为： 归纳白马的客群价值观，渊源和表现。 归纳白马客群价值观在生活形态上的表现。 在价值观和生活形态基础上演绎产品设计要点。 通过定量分析证实上述演绎结果。 我们的研究方法 我们在已往的数周时间里，共对18组客户进行了深度访谈，其中白马8组，燕南园4组，朗润园6组。 我们设计自填式问卷刊登在搜房网和焦点网上，一周时间回收有效问卷203份。 我们在研究之前，有一个基本思路，我们同一个楼盘的访谈对象无论看上去差异性多大，一定能找到一个或几个共同点，否则他们不会买同一处房子。我们访谈的目的就是要归纳出属于所有这8个白马客户的共同点。 为了帮助寻找这8个白马客户的共同点，我们另外找到两个参照组，燕南园和朗润园，三者都属于万科品牌，总价也比较接近。如果找到这两个参照组客户各自的共同点，而这两个共同点又和白马的大相径庭，那我们就可以认定这就是白马客户最本质的购房理由。 在通过归纳法找到这种本质购房理由之后，我们将通过演绎法设定产品偏好。这种假设将通过分析通过网站回收的问卷中各个答案的关联度得以证明。 白马的8组客户基本情况如下： 姓名 年龄 出生成长地 职业 备注 王强 31-35岁 四川 国际公司销售管理 李书 50岁以上 上海 航天局技术人员 王股 31-35岁 上海郊区 专职炒股票 王财 36-40岁 上海 财务总监 有农村经历 李美 36-40岁 上海以外 律师 李明 36-40岁 东北 开医疗器械公司 王将 31-35岁 东北 软件设计 王台 31-35岁 湖南 国际公司培训总监 目录