产业经济学--广告行为.pptVIP

米尔格罗姆和罗伯茨提出了一个经验品通过广告显示质量信号的模型。该模型的主要观点是：厂商可以通过价格和广告的组合，显示经验品的质量信号。 Milgrom p.and Roberts J.,1986,”Price and Advertising Signal of Product Quality,”Journal of Political Economy,94 广告传递质量信息的模型 模型假定： 假定某一厂商向市场提供某一新产品（经验品），消费者认为产品可能是高质量的（H）,也可能是低质量的（L）。 那么，厂商怎样通过价格P和广告A来传递其质量信息呢？ 令 代表企业在支付广告费用以前以价格P销售优质产品并且消费者也认为产品是优质时所获得的收益，并令 为使该收益最大化时的价格。 令 为企业以价格P销售低质产品消费者认为质量是优质时的收益。 作为理性的消费者，如果认为质量是高的就愿意支付高价，反之则相反。但厂商有以次充优的激励。因此，提供优质产品的厂商必须设定一个使低质产品生产者无利可图的初始价格——广告组合，以使其产品与低质产品区别开来，当消费者识别到这种组合后，就可以将该厂商与其他厂商区别出来，消费者也愿意支付高价并购买。 如果优质产品生产商选定了一个价格——广告组合（p，A)，据此消费者相信其所售卖的产品是优质的，那么，该厂商的收益是 如果它没有做广告并且消费者错误地认为它生产的是低质产品，那么，该厂商能够得到最大的收益是 因此，只有当（p，A)组合满足下列条件时，生产优质产品的厂商才愿意做广告： （1） 如果生产低质产品的厂商伪装成优质产品厂商，那么它所获得的收益为 如果提供低质产品的厂商不做广告，也就是表明它提供的是低质产品，它的最大化收益为： 因此，如果满足下列条件，生产低质产品的厂商将更愿意表明自己是低质产品的厂商： （2） 结合（1）和(2)可知，只有当下属条件成立时，才存在分离均衡，即优质产品厂商拥有可以选择（P,A)组合，而使低质厂商不愿意伪装成优质厂商： （3） 分离均衡的区域 对于此模型的思考 广告传递信息模型 无法解释许多现实问题 没有分期思想 没有考虑广告对未来期间的影响 对于此模型的思考 当期广告对未来造成的影响（效益） 可能存在 应满足的新条件： 广告与产品差异化 产品差异对广告的影响 产品差异与广告强度成正相关关系，当产品差异化增加时，广告强度增加；当差异化减小时，广告强度也随之降低。 信息性广告与产品差异 当产品存在差异，消费者又很难挑选适合自己的产品时，信息性广告就非常有必要。 劝说性广告与产品差异 劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异。 广告与价格竞争 (1) 信息广告的降价效应 信息性广告使消费者对同类产品信息比较了解，单一产品需求价格弹性增大，当产品稍微降低或提高，将会引起需求的剧烈增加或减少。广告竞争结果导致市场需求同类可比产品中价格相对较低、质量较高的产品转移，在经过一个时期的均衡循环过程之后，将导致市场中同类产品价格的下降。 (2) 劝说性广告的提价效应 劝说性广告夸大了产品之间差异，改变了消费者的偏好，产品的需求价格弹性变小。 (3) 广告竞争对价格竞争的替代效应 寡占型市场，厂商之间的价格竞争往往会导致各方受损，于是广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段。 广告竞争对价格竞争替代作用最典型的是化妆品、饮料、药品等传统高强度广告竞争的行业。 广告与进入壁垒 (1) 广告的偏好壁垒 已有厂商为其自身产品创造一定消费者品牌偏好，对于新进入者来说无疑是一个有效的进入壁垒。 (2) 广告的规模经济壁垒 广告的规模经济效应使产品的单位生产成本和促销成本下降，由此带来的规模经济效应形成了新进入厂商的市场进入壁垒 (3) 广告与必要资本量壁垒 广告投入中得最小有效规模（MES) 广告与集中度 广告对集中度的影响 广告强度与市场集中度存在正相关关