新清扬广告文案策划.docVIP

一、策划背景 （一）市场环境分析 我国洗发水行业目前有2000多家生产厂家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按照市场占有率可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；潘婷——营养；沙宣——保健；伊卡璐——天然，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王）、拉芳等洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮等，市场份额占10%左右。所以目前激烈的行业竞争决定了清扬必须做出努力来进一步提高它的市场占有率。 另外，洗发水产品目前虽然面临着行业平均利润下降的威胁，但是它的平均利润仍比一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类高。更何况，拥有品牌优势的大企业将获得高出行业平均利润的超额利润。清扬，也不例外。再反观我国目前的现状，经济持续稳定增长，居民消费水平稳步上升，消费者对洗发水的品质和品牌的要求越来越高，越来越多的消费者关心头皮的健康和去屑的持久功效，去屑洗发水产品的前景不容小觑。 （二）产品分析 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证 海飞丝的劣势有： 1．产品细分不到位：在清扬尚未明确提出男女去屑要细分的概念前，海飞丝并没有推出专门针对男士或女士的去屑产品，这导致在竞争中失去先机，略显被动。 2．定价较高：海飞丝的定价相对其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此产品的消费者要具有一定的经济能力。 3．刺激性过大：海飞丝在刺激性、使头发弯曲、头发光泽等方面的品牌形象不佳，消费者多担心海飞丝的刺激性过大而使头发产生伤害。 二、广告策划 （一）广告目标 1．通过这一期的广告宣传，使得南京地区的消费者对清扬洗发水有一个较全面的认知。根据《南京市2010年第六次全国人口普查主要数据公报》显示，南京地区家庭户约有23.7万户，全是常住人口中，男性占51.76%，女性占48.24%。南京作为江苏的省会城市，当然每年还会有大量的暂住人口，数据显示大约有145万。面对如此大的一个市场，我们此次广告策划的目标就是能够使广告受众的人数达到南京总人口数的80%。 2．宣传清扬男士去屑洗发水的独特性。作为中国首例推出针对男、女发质不同而研制的男士专业去屑洗发水的品牌，我们将着重宣传这一优势，使更多的男性认知这一品牌产品。 3．加强清扬洗发水的去屑功效在已有消费群体心目中的地位。在竞争激烈的市场环境中，在争取更多的顾客群体的同时，还应该培养固定消费群体的品牌意识。所以，此次策划的另一个目标就是巩固已有目标人群。 （二）广告受众 此次广告的受众主要针对的是年龄在20—35岁，有经验且注重外表，并且有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领人士。作为8090后的这一代人，是个性且追求进步的一代，他们喜欢挑战，敢于尝试新事物。 （三）广告区域 南京地区。 （四）广告时间 六月至九月。 （五）广告信息 1．由于清扬一直给大众形象就是：自信、张扬个性。这一点，从清扬先前的广告片中可以得出，无论是小S的个性张扬，还是在《无懈可击》中的个性植入，都在传达着清扬的一个声音——自信。那么，继续以“自信”为主题，进一步让广告受众看到清扬的优点。 2．清扬颠覆市场，提出“男女区分”的去屑概念，是它的一大筹码。此前，除了阿迪达斯有相关产品外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品，这一洗发水市场的蓝海，清扬绝对有优势。对此，广告可以从专属男士的洗发水产品着手，将清扬打造为男人专属的私密用品。 3．看过清扬广告的人都知道，清扬一直以来宣扬的就是“无屑可击”，暗示传统的去屑品牌并不值得信任，它这种过渡张扬，甚至有些傲慢的做法，与中国的传统文化——谦逊，不相匹配。所以为了改变中国人民对清扬的看法，广告片应该着重强调清扬具有亲和力，弥补先前广告的不足。 4．根据我们的分析，“清扬”忽视了一点：洗发用品是一种普通日化用品，一般这种日化用品都由女性购买，它的这则广告太过中性化，忽视了女性喜爱的细腻、柔美元素，未能很好地攻入女性的内心。 由于海飞丝是开创去屑洗发水的先驱，早已培养了一大批的忠实顾客，而且这批忠实顾客基本上是中年妇女，改变她们的购买习惯对于清扬来说实属不易。所以我们决定从广告开始为清扬培养属于自己的新一代忠诚顾客，目标消费群体是喜欢尝试新鲜事物的年轻人。根据我们的观察，现在投放市场的广告基本上都是现代生活背景下的广告，所以我们决定以当下年轻人最喜欢的穿越故事为题材，策划一部穿越古代的清扬广告。 5．各类的洗发水广告片的主角基本都是长发飘飘的美女明星，广告主