第四讲 调查设计概论12.pptVIP

第4章 调查设计概论 4．1 市场调研的管理过程 市场调研管理过程的几个基本阶段： ◇ 确认信息需要； ◇ 拟订调研计划； ◇ 调研技术的设计与开发； ◇ 调查计划的操作与实施； ◇ 调研活动的评估。 4．2 调研设计框架 市场调研设计的涵义 市场调研设计的步骤 市场调研设计的涵义 市场调研设计 调研人员对整个调研活动方案的规划，包括为处理和解决市场调研问题而收集、处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。 把握调研设计涵义的几个要点： 完全围绕着所确认的信息需要而展开; 涉及调研程序的每一步骤，而且按照逻辑顺序展开; 实质是数据质量保证系统--有目的、系统和有效; 必须考虑成本费用的条件下形成最有价值的信息; 针对同一市场调研项目，可形成不同精度的信息。 市场调研设计的步骤 1．明确调研问题，系统陈述调研目标 2．建立调研问题的理论架构，确定调研内容框架 3．选择抽样框，设计抽样方式方法 4．确定资料的收集方法 5．设计调查问卷 6．制定调查实施的具体计划和质量控制方法 7．确定数据处理和分析方案 8．调研项目的费用预算 9．调研活动进度安排 市场调查设计的想法是怎样产生的？ 市场调查纲要——问题的陈述 1.调查纲要： 是出资人对调查目的和背景的详细陈述，以使调查者能对调查研究有正确的计划。 2.一份完整的纲要包括： （1）为什么要进行这项市场调查？调查完成后会采取什么行动？ （2）问题的原因是什么或什么促使他们考虑调查？ （3）调查的哪些方面的已知的？ （4）调查的目标群体 （5）从调查中需要获得什么具体信息？ （6）计划的预算是多少？ （7）对调查方法有没有任何的初步想法？ （8）报告有无任何要求？ （9）什么时候要求得到结果？ 市场调查计划书——纲要的反馈 1.所需信息 时间表 调研计划书 市场调研设计最终是以市场调研方案或调研计划书的形式表现出来的。 市场调研方案或调研计划书： 首先是调研设计者对特定调研项目设计的结晶； 同时是客户企业批准开展特定调研项目并对调研项目实施管理的主要依据。 * 調查分析預測 MRAF 市场调研一般过程的几个基本阶段： ◇ 确定目标； ◇ 调查设计； ◇ 调查方法、抽样程序设计； ◇ 数据收集、处理与分析、撰写调查报告； ◇调查跟踪。 1.对性能的了解； 2.对目的的认知； 4~12周 一到两周 一周或普遍是几周 几天或往往一周或一个月 所需时间 选择代理并着 手工作 经理或市场调 查经理将问题 提交给代理， 由他们建议解 决方法 经理与董事之 间，经理与市 场调查经理之 间 由经理提出的 想法或问题 涉及的人 信息收集 外部讨论 内部讨论 想法 发生的事 表4.1 市场调查想法的酝酿阶段 对于不同价位， 人们会购买多 少？ 产品的最佳价格 是什么？ 人们越来越多地购 买该产品吗？ 今后五年中市场可 能产生什么变化？ 市场中什么因素在 推动这些变化？ 他们喜欢新产品还 是旧产品？ 他们喜欢新产品还 是竞争产品？ 什么能促进对该产 品的优先选择？ 第三层 需回答的问题 价格的弹性 购买行为的趋势 产品的选择 第二层 调查目的 产品的投放 第一层 结果 注意：调查者必须清楚，项目中应该合理地包含什么目的，排除什么目的。 表4.2 结果、目的和问题 表4.3 典型的市场调查时间表 演示报告 演示报告的准备 分析 现场调查 样本构成 问卷设计 定性汇报 小组座谈 征募小组座谈会参与人 委托面谈 第 10 周 第 9 周 第 8 周 第 7 周 第 6 周 第 5 周 第 4 周 第 3 周 第 2 周 第 1 周 计划书中应该有什么内容（纲要的反馈） 1.简介 2.目的 3.方法 4.时间和预算 市场调查计划书的质量很大程度上决定了代理公司能否赢得这个项目。