策源—复地原墅营销策划报告-.ppt

市 场 篇 自身“角色”？ 自身机会点及威胁点？ 板块筛选原则： 寻找对本案客源形成过滤之板块 寻找相邻的别墅聚集区 寻找存在同质性产品之板块 各板块生活环境对比 各板块生活机能配套对比 各板块交通配套对比 竞争个案规模统计 竞争市场量体统计 竞争市场性价比统计 竞争板块最新市场销售动态 业绩最佳项目分析 合生城邦 村上春墅 典型个案剖析: [— —合生城邦— —] 项目最新销售动态 成功启示点剖析 1、整体市场利好带动 2、老闵行成熟的生活环境 3、产品具有鲜明特色 4、强大的产业配套支撑 5、有效的面积控制，适中的价格 6、开发商品牌知名度 典型个案剖析: [— —村上春墅— —] 项目最新销售动态 成功启示点剖析 1、总体市场“牛势”带动 2、板块市场供应缺乏 3、推案时机准确 4、产品稀缺性 5、莘闵别墅区自身知名度支撑 典型个案热销分析 总体市场带动 突出的定位优势 精简的户型规划 成熟的销售方式 灵活的媒体计划 主要竞争个案客源分析 合生城邦 燕南园 村上春墅 合生城邦 竞争项目客源分析— —合生城邦 村上春墅 竞争项目客源分析— —村上春墅 燕南园 竞争项目客源分析— —燕南园 个案现阶段销售策略动态 综观市场后我们认为， 自身的机会、危险点为： 项目机会点 本案的整体规模优势突出，具备改变板块生活形象、氛围的能力。 项目周边道路、交通线路网络十分发达，出行较为便利。未来都市路延伸贯通，道路交通条件将进一步改善。 本案出行道路及客源进入动线主要依赖于沪闵路沿线，便于本案针对性截流、引导客源。 靠近轨道交通5号线，轨道卖点明显，具备成为都市型别墅的优越交通条件。 项目规划有约1万㎡商业和公建配套设施，弥补周边配套不足的弊端。 临近紫竹高科技园区、闵行经济技术开发区，后期将从中吸纳众多潜在客源。 南侧的交通大学、师范大学，拥有诸多潜在消费群体。 项目机会点 沪闵路沿线多处闵行公务机构内，大量公务人员完全具备购买实力。 未来客源年龄层相对较低，新事物接受力强，对于后期媒体宣传、产品特色更易接受。 合生城邦由于销售情况良好，且客源完全被当地人所购，所以放弃了针对外区市场的宣传力度及生活条件的诉求推广，这也是本案可媒体推广的契机。 目前竞争市场中个案的建筑风格，主要集中在加州风格（包括地中海、西班牙风格）、英式、美式及澳洲等风格上，现代风格几乎没有。 万科燕南园虽然对本案将形成直接争竞，但其10月开盘结点，为我们提前观察同质性客源、售价、性价比等方面提供了很好的借鉴机会。 本案联体户型面积相比周边竞争市场，属于面积最为精减的户型，市场优势明显。 项目威胁点 申城总体市场持续低迷，观望态势不减。 后期市场走势尚不明朗，对项目销售及定价策略上带来较大限制与不确定因素。 竞争板块受市场影响，整体销售情况不佳，且来人极少，本案将面临如何吸引客源进入的难题。 项目未来客源将与竞争板块及项目存在较大同质性，如何抢夺有限客源将成为项目成败的关键。 客源进入动线将被梅陇镇、莘闵别墅区截流，客源流失性大。 项目主轴心道路，都市路贯通建成时间寥寥无期，项目后期销售受到制约。 商业配套推出时间滞后，影响社区业主生活。 本案地位相比竞争板块缺乏浓郁的别墅居住氛围，客户认同感低。 本项目严重缺乏贴身型商业配套设施。 本案独栋户型面积相比周边竞争市场，优势特点并不明显。 项目威胁点 东部吴泾工业厂区烟囱排气造成视觉影响明显，对客户心理将造成负面影响。 本项目北侧现唯一干道－金阳路，路况较差，今后车辆出行不便，影响本案品质感。 本案位于轻轨北桥站和剑川路站中间，步行至最近站点需20分钟，十分不便。 后续市场潜在供应量大，且供应时间存在集中性 目前周边竞争板块剩余别墅量体较大，今后半年时间内竞争局面持续不减。 周边竞争板块在售量体较大，竞争局面现已形成。 合生城邦作为沪闵路沿线销售情况最好的别墅项目，在产品类型、社区规模及地位方面与本案将形成面对面的“肉搏”竞争。 根据市政工程计划，本案现唯一出入道路——金阳路，将在年底拓宽，而此时间结点则与本阿开盘及强销期时间有所冲突，届时售楼处及现场表现等方面都将受道路施工影响，大大限制客源的进入及对本案整体形象的第一感觉。造成项目案前的准备 板块内个案分别将采取降价及优惠活动，且在部分降价未实施之际，影响本案最终定价制定。 后续将面对万科大型品牌开发商同质性项目的直接挑战。 自身“角色”，对应何种客源？ 本案客源客层定位 客源定位依据 竞争板块（各案）客源导向 本案未来客源导入示意图 本案未来客源比例拟定图 联体别墅客层定位 独立别墅客层定位 客户职业描述 企业老总、高层管理人员；私营企业老板；闵行政府公务员；闵行经济开发区内高级职员；紫竹工业园区内高级职员;及外区城市精英阶层等。 本