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聚焦营业厅转型与电子渠道 摘要：从产品到服务，通信业已经走出了“放号时代”，进入以用户满意度和体验营销为核心的“复杂营销时代”。 卖场化滞后苏宁国美 运营商体验式营销刚起步 从窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”到各出奇招“引客上门”，中国电信运营商只用了短短数年时间。在电信产品已经完全进入买方市场的3G时代，能否为用户带去良好的3G体验决定了运营商在市场竞争中的优劣地位。也正因为如此，电信运营商营业厅向体验式营销转型已经蔚然成风，并渐成大势。近日，记者探访三大电信运营商营业厅向体验式营销转型的成果，并随机面向60位读者进行问卷调查，试图分析三大运营商在转型道路上的成果和不足。 　　理念：滞后于专业卖场 　　体验式营销并不是一个新话题，其在IT领域、传统产业已经被广泛应用，在大型家电和手机连锁卖场，更是作为一种基本的营销手段被广泛应用。 　　在国内卖场首创全体验式营销模式的国美集团副总裁牟贵先在接受本报记者采访时表示，体验式营销不仅仅是强调用户的使用感受，推行“先尝后买”的营销方式，从本质上来说，更强调企业与用户的深度沟通和厂商利益的一体化。“在这种互动、体验过程中，国美收集到了大量的消费者需求，这些第一手的消费需求就是国美展开市场营销甚至向上游供应商定制产品的依据。” 　　3G全业务运营后，这种营销模式也受到运营商的青睐，“只有在销售终端为顾客创造体验产品和服务的机会，让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验3G的产品和服务的品质或性能，才能促使顾客全面认知、喜好并最终选择联通的3G产品和服务。”广东移动某营业厅经理告诉记者，他们目前正在推行的是“教育+体验”为主的体验式营销。以此为依据，广东移动在营业厅设置了3G业务体验系统(以触摸屏演示为主)、设置专门的3G业务终端展示区、制定标准化销售流程，并以营业厅为基地，搭建各种3G玩家俱乐部，作为体验式营销的主要载体。不仅仅是广东移动，目前，中国电信和中国联通也基本采用这种营销模式作为营业厅向体验式营销转型的主要方式，大同小异。 　　而与运营商“教育+体验”为主的体验式营销有所不同的是，大型卖场已经在体验式营销的道路上走得更远，延伸至根据客户需求进行定制化产品的研发。据牟贵先介绍，在互动、体验过程中，国美收集到了大量的消费者需求，这些第一手的消费需求是国美展开市场营销甚至向上游供应商定制产品的依据。“逐渐延伸到双方共同研发产品、创新市场服务、制定市场营销策略等深层次方面，越来越多的定制化产品将出现在国美卖场，未来这类商品将占到国美销售总额的25%。” 　　执行：折扣较大 　　在本报面向60位读者进行的“电信运营商营业厅满意度”问卷调查结果统计中，57%的读者表示，运营商的服务设施，如营业厅的布置、自助设备对其具有吸引力，高达43%的用户表示不满意，不满意的理由五花八门，包括了展示的手机和平板电脑多为样机，只能看样子不能体验业务；自助机太少，故障率高；很多演示设备是摆设，现场组织的活动往往只有宣传没有行动等。 　　而针对“电信运营商体验式营销方式能否令你满意”的调查结果显示，高达70%读者认为“没有特殊感觉”，17%读者选择了“反感”，只有13%的读者选择了“满意”。这一结果显然与运营商改造营业厅功能的初衷相左。 　　“运营商的目的不在于直接劝诱用户试用或者购买，而是帮他们找到产品的价值定位，不能解决用户什么问题。”北京电信某营业厅主管告诉记者，用户通过体验，形成对运营商产品的“评价”，从而判断自己是否真正需要这种产品，无论对于个人用户还是企业用户来说，这个过程都是结合自身的实际需要来形成对产品的主观评价。“但如果用户对体验式营销的作用没有感觉，甚至反感，就会造成相反的负面效果。” 　　“体验效果的好坏很大程度上取决于现场营销人员的素质和水平。”上述北京电信人士向记者透露，“但鉴于营业员销售服务能力及薪酬制度，这些往往在执行的过程中被打折扣。”据北京某电信运营商营业厅服务人员向记者透露，营业厅服务人员的薪水往往与各种绩效考核指标挂钩，最为关键的就是现场的营销成绩，但“即使累死累活，月薪最多的也只有3000左右，拿1000多元每个月是很正常的事情。” 　　价格：不具竞争力 　　另一方面，虽然运营商并非将自营营业厅作为售卖手机的主要渠道，但体验活动的效果好坏往往又落到具体的终端销售量上。迪信通高级副总裁齐峰向记者表示，虽然运营商将自营营业厅作为一个重要的渠道，但手机终端的销售量占比并不高，“目前电信运营商80%的手机终端销售量出自社会渠道，自营渠道的终端一方面价格较高，另一方面往往和运营商的包月套餐相连，缩小了用户选择的范围。” 　　在北京联通某营业厅，一位顾客咨询一款某品牌的高端智能手机，营业员告诉该用户，如果只办理月均120左右的套餐，用户需自掏差额4000余元钱，