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把握电子书产业的发展步伐 ing to publishing; for Ebook3.0, it is defined as Enhanced ebook. In America, the development of Ebook based on 1.0, 2.0 is supplement, and 3.0 is beginning. At the same time, 2.0 is colorful in Chinese market and 1.0 is hovering. 　　[Key words] Ebook Classification Ebook development in America Ebook development in China 　　刚刚过去的2011年是全球数字出版与电子书产业快速发展的一年。各项数字无不显示出数字产品的大幅增长；Amazon、Apple和Google三巨头开始全面发力；各类创业公司及创新模式不断涌现； EPub 3、HTML5等技术标准进入实质性推广阶段；大量基于数字环境的创作和设计工具进入人们的视野。 　　数字出版的上升势头是全球性的。美国作为领跑者一直是人们关注的焦点，欧洲也在追赶。而发展中国家由于国情的差距，照搬西方模式并不可行。但内容产业的商业逻辑是通行的，也是可以归纳的，从这一点来看，美国模式仍旧是我们最好的参考。 　　有着近2000年纸质阅读史的中国是一个出版古国，也是一个出版大国。中国的现代出版业开始市场化运作的时间并不长，而目前这一轮数字化的洗礼，则让中国的出版人既看到了危机，也在寻求希望。 　　2008年，作为中国唯一一家服务于数字阅读全产业链的民营机构，百道网出现了，并在2010年底成立了百道新出版研究院。百道针对美国电子书产业的成功以及中国的发展现实进行了精细的研究，力图从理性角度提出分析框架，解释存在的问题，推引破局的方案。 　　1 电子书的三个世界及其商业逻辑 　　从产品特点出发，尤其是考虑到传统出版物的视角，百道将电子书分成三类：Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.0。 　　Ebook1.0：即传统印刷图书对应的电子版。其源于印刷纸质书，通常是先有纸质书再出电子书，或同时推出。它和纸质书的内容完全对应，版式也相同或相近。常见电子阅读器里的图书多属于Ebook1.0，如Amazon Kindle，Kobo，BN Nook、Sony Reader等。 　　Ebook2.0：是指从生产到发布都只有数字化形态的原生电子书。它不一定源于传统纸质书，通常是只有数字版或先出数字版。目前国内的网络原创读物，如盛大旗下的文学网站上的原创内容等，属于Ebook2.0。以Smashwords为代表的自助出版，以及Amazon的Kindle Singles等都属于Ebook2.0。中国盛行的网络文学可以归入这一类。 　　Ebook3.0：即增强型电子书（Enhanced ebook），指除了文字、图、表等平面静态阅读要素以外，集成了声音、视频、动画及其他功能（如交互）模块等要素的多媒体读物。例如Vook推出的很多产品，还有苹果公司iOS系统上（如iPad，iPhone，iPod Touch等）的App产品等。 　　之所以如此划分，是为了看清本质。这三类电子书实际上遵循了不同的商业逻辑，有着各自不同的产业链，包括不同的创作群体和消费群体，不能混为一谈（表1）。 　　不难看出，Amazon所带动的电子书的成功代表了和传统出版商密切相关的Ebook1.0的成功；自助出版的兴起展现的是Ebook2.0的发展轨迹；而人们对图书App产品的热议则恰恰说明了Ebook3.0的复杂。 　　2 美国的发展以Ebook1.0为基础，2.0是补充，3.0正在起步 　　虽然早在2000年就已经有多款电子阅读器在销，但历经10年，美国的电子书才获得爆发的契机。近两年的快速增长凭的是内容的积累，硬件设计上的进步，定价模式与盈利模式的形成，技术标准的成熟，以及以大型平台和大集团为主导的产业链的成型。 　　从美国出版商协会（AAP）的系列数字显示，电子书已成为出版全行业几乎唯一的快速增长门类，2011年每月的销售都在$80M左右，是2010年每月平均$40M的两倍。阿歇特与兰登书屋同在2011年的8月份宣布电子书收入份额超过20%。2011年最后一个月，Amazon Kindle系列设备的销量同比增长了177%。根据Forrester市场调查公司的统计和预测，美国目前电子书阅读器保有量为2500万，平板电脑为3400万，预计到2012年底，两者分别将增长到4000万和6100万。 　　Amazon所推动的正是Ebook1.0模式的成功，即以传统出版的产品积累