企业战略规划经营计划与营销计划.ppt

企业战略规划、经营计划与营销计划 第一节 企业战略规划的作用、类型 第二节 企业战略规划的内容和步骤 第三节 企业经营计划 第四节 营销计划、组织与控制 企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 企业战略的层次 市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。 第一节 企业战略规划的作用、类型 一、企业战略规划的概念和作用 二、企业战略规划的类型 一企业战略规划的概念和作用 企业战略是以未来为先导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。一个规范的企业战略应具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性和广泛性等特征。企业战略规划是企业战略的重要组成部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企业目标，鉴别和评价战略方案。 企业战略规划可以定义为企业为了实现自己的任务和经营目标，充分、有效地利用各种资源和能力，以适应多变的外部环境而制定的指导企业经营活动，带有长期性、全局性、方向性的总计划。 (二) 制定企业战略规划的必要性 1．是生产社会化程度提高和专业分工发展的需要 现代科技日新月异，日趋成为资金密集型和技术密集型产品，若经营者决策失误，损失巨大往往难以挽回。现代社会的商品专业化生产中，各种生产要素都具有极强的专门性，投资决策一旦做出，进行变更或补偿的机会比以前更少。企业战略规划的制定，可实现企业自身与外部营销环境的协调统一，有助于加强社会化生产中各企业间协作。 2．是适应激烈的竞争环境的需要 企业战略规划是旨在加强企业本身的应变能力和竞争能力的规划。在激烈的“商战”中，企业面临各种各样竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”，制定企业战略规划是企业适应激烈竞争环境的需要。 3．是更好地满足消费者不断变化需求的需要 企业的目标是通过满足消费者的需求，获得经济利益，实现自身的发展。而消费者的需求呈现出复杂化、分散化、多样化、新奇化和个性化的倾向。为了更好地识别和满足消费者需求，必须制定切实可行企业战略规划。 4．是调动员工积极性，增强企业凝聚力的需要 企业战略规划可使企业内部管理者与广大职工统一思想，明确行动方向，提高凝聚力。 二、企业战略规划的类型 企业战略规划按研究层次或组织层次不同，可分为总体战略规划、经营战略规划与职能战略规划三个层次。 (一) 总体战略规划 又称公司战略规划，是企业最高层次的战略，以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略规划的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。总体战略规划一般是由企业高层负责制定、落实的基本战略规划。 (二) 经营战略规划 又称业务单位战略，是企业总体战略的一个重要组成部分，是指企业为实现其总体战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。 (三) 职能战略规划 又称职能部门战略规划。是企业各职能部门的短期战略规划。即将公司战略细化，从各个子公司或职能部门的角度去深入细化公司总体战略规划，制定出与公司战略规划相配合的本职能部门的具体战略措施。一个企业的职能战略规划通常包括研究与开发、生产管理、市场营销管理、财务管理与人力资源管理等。每一项职能战略规划，都要服从于所在战略业务单位的经营战略规划和企业总体战略规划。 第二节 企业战略规划的内容和步骤 一、企业战略规划的内容 二、制定企业战略规划的步骤 规划总体战略 界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 设计成长战略 一、企业战略规划的内容 (一) 界定企业使命 企业使命是指企业的任务、目标和企业的性质。由于企业的经营主要对象为，因此其企业性质已明确，企业使命的界定主要是企业任务和目标的确定。由于企业目标是一个多层次、数量化、相互协调、现实可行的目标体系，为了使企业目标切实可行，发挥其应有的作用，企业目标应具备可度量性、可操作性、协调一致性、时限性。 界定企业使命时要考虑四个主要方面： 一是企业的历史。例如，某公司曾以经营大田作物为主，现在要转向以经营蔬菜、花卉为主，虽然蔬菜、花卉市场有良好的前景，但要考虑自己的经营历史而定； 二是企业所有者与最高管理层的偏好。企业领导人通常都有自己的偏好或特长，如果放弃现有的偏好进入另外的新领域，要考虑是否有利于发挥他们的特长和积极性，是否有利于企业的发展； 三是企业面临的环境。市场环境中某些因素的变化将对企业的经营活动产生重大的影