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广告专业知识3 广播广告创意形式的重新检视 （以下文字中，产品以伊利牛奶为例）█ 创意性的广告文案 　　高频次的套播广告是经常被客户或广告公司使用的常规方式。以目前的广告环境而言，存在听觉拥挤、诉求直白、不够与产品贴身等弊端。广告的目的是让受众记忆，所以如何能在繁芜的广告氛围中跳脱出来了？广告文案的创意就显得很重要了。高度植入性软性广告，是差异于时下众多“大力丸吆喝式”广告的好办法。例如：每天清晨养成健康好习惯，健健身，跑跑步，再喝一个伊利早餐奶，十足营养早准备。（投放在早间时段） █ 特色报时　　千篇一律的报时广告：“**品牌提醒您，现在是北京时间*点整。”我们的：大不同！潘玮柏的RAP风格报时、刘亦菲的甜美风格报时、易建联的健康风格报时……可以为产品量身打造。例如：下午4点整，我刚刚结束训练…(喘气)，吸管声,我每次训练时要喝一罐伊利优酸乳，枯燥的训练也变得有滋有味……伊利优酸乳，我有我滋味 █ 创意资讯播报? 　　很多电台中都有设置整、半点新闻快报，尤其是娱乐新闻快报；此类节目受众与产品目标族群相当吻合，可以利用该栏目巧妙传达广告信息。虽然此类方式不能代替硬广的作用，但如此软性的传播所具有的亲和性，却是广告不能比拟的。　　E娱乐新闻巧链接　　例如，“潘玮柏以他的幽默、风趣、新潮的洋派风格以及特有的亲和力和邻家男孩的魅力在短短几年中迅速窜红，又以其不同于街头hip-hop的绅士派嘻哈曲风这一独门绝技，在乐坛占有了一席之地。这次爱耍宝的他又做出惊人之举，大胆放话出来，让网友来续写完成他的新歌片段成为一首单曲。（潘）“我想要知道我的歌迷都喜欢哪些类型的曲风，这样以后就能有针对性地做大家喜欢的音乐。”潘玮柏还笑言，希望最后帮助自己完成这首歌的会是女生，而这首歌最终将成为他代言的伊利优酸乳的主题曲。……　　E节目预告式播报（配合专题广告投放）　　此方式适合在销售淡季广告补强策略时使用。在适时的资讯播报中安排播出一条软性资讯，告知听众关于伊利小专题中的有趣信息，吸引听众去关注小专题广告目。也许我们对产品只字未提，但宣传效果已经达到。例如：想知道刘亦菲为什么在舞台上流泪吗？记得收听今天下午×点的《我有我滋味》。答案就在其中！ █ 广播小单元　　广播媒体的60秒、90秒或3分钟的小专题，是一种软性告知达到深入沟通的有效手段。其好处有：操作简单、投放灵活；成本低；可根据客户需要随时制作更改专题内容；内容软化，听众接受度高。E奥运小专题08奥运年。关于奥运的知识、传说、掌故，是大众媒体不能忽视的内容重点。达人文化传播精心制作的奥运广播小专题，得到了各广播电台以及奥运会指定赞助商如：麦当劳、大众汽车等客户的非常青睐。伊利作为2008年奥运会赞助商， “奥运小专题”的宣传渠道自然无出其右。　　例如：（专题文稿略）　　E歌曲宣传单元将代言人形象、特征与受众认知高度结合的广告创意能将明星号召力发挥极致。配合伊利代言人潘玮柏和刘亦菲唱片宣传，我们可以在音乐台可以投放这样的软性广告： 例如：Jingle（品尝好歌的滋味，我是今天的音乐红人潘玮柏5秒）＋（歌曲80秒）＋ Jingle（我有我滋味，伊利优酸乳！我是潘玮柏5秒）这样的与音乐台属性高度吻合的软性广告，不仅可以大大提升广告的曝光度，也易于听众接受和记忆。　　E “轻松一下”小单元笑话是听众喜闻乐见的文艺形式。　　我们在专题中巧妙融入产品信息，制作简单，效果明显。可根据产品特点发想出一个针对特定消费人群的基本创作调性，创作符合消费者需求又能体现产品信息的情景剧。　　譬如《轻松一下：优酸乳青春物语》，讲述有关学生、白领女生族群的幽默生活故事…… █ 电台节目深度配合　　与调性吻合的广播节目深度配合，可以建立目标听众与产品间的良性互动和深度认知。 媒体的量与质“广告是浪费的，但不知道浪费在什么地方”许多广告主都有这样的抱怨。为什么会有这样的情况呢？这与广告主在投放广告时只注重数据，而忽视了媒体的质有关。　　数据比如收视率、发行量、点击量、收听率等在 一定程度上反映了该媒体的收欢迎程度，数据越高证明该媒体的受众也越多，在我们进行媒体选择的时候数据是一定要看的，但仅仅看数据是不够的，因为还有很多东西是数据不能反映的，那就是媒体的质。?　　在分析质前，我们先来看看数据的本身的问题。　　收视率是绝大部分企业在选择电视媒体时考虑的第一因素，收视率如果很低，观众的数量一定很少。但收视率有很多的局限性，比如说：收视率方法本身的局限性、提供收视率服务的公司缺乏监督，以收视率评价节目内容缺乏微观基础等等，这些局限性使得收视率本身就有很多企业无法把握的东西。　　发行量代表着平面媒体的发行份数，但事实上不是这样。平面媒体常说的发行