品类管理课程讲义.ppt

百货公司品类管理实战解析 熊海量 2009年2月 百货公司品类管理实战解析 授课大纲 从和国际接轨、宏观的 MD概念着手，谈品类管理的角色扮演 在从业种到业态的规划背景下、品类管理的新概念 商场规划三部曲 定位 分类(品类管理) 组合 动线规划与品类配置 单品管理与品类管理 如何利用价格组合来强化商品品类 MD CONCEPT MD是科学与艺术的结晶 商品和零售业的经营 帮商品下定义 商品就是为什么顾客会来店消费最具体的原因 只有好的商品，才能实实在在的帮公司把钱赚进来 对于零售业者而言，只有经过整理，陈列在卖场货架之上，可以供顾客选购的，才能称之为商品 我们可以赋予商品更积极的定义，即是：商品只真实的存在于由货架移转到顾客手里的剎那间 因此，放在仓库里面的不叫做商品，虽然在卖场上但是卖不出去的也不叫做商品，只有能被顾客接受、能帮公司做生意赚钱的，才叫做商品 甚么是MERCHANDISING 如果谈到商品，就一定要知道甚么是MERCHANDISING；但是到底甚么是MERCHANDISING呢？不管你想问的是她的中文名字也好、还是她的意义也好，事实上这都是个很难回答的问题。 其实MERCHANDISING不但没有一个标准的中文译名，就是在日本也没有共通的翻译语词来表示，所以请你务必学会这个英文单字MERCHANDISING，因为我们将继续使用她。 但是为甚么MERCHANDISING在各地都没有标准的译名呢？其实是因为在各地，不同的学者、团体或企业对MERCHANDISING都自有解释而无一统的定义，因此既然MERCHANDISING有其种种多样的意义，当然也就没有单一的翻译名称了。 甚么是MERCHANDISING 美国市场协会AMA在1948年的定义：所谓的「MERCHANDISING」，就是指以适当的商品，在适当的场所、于适当的时机，准备适当的数量、用适当的价格，来作为有关市场管理的各项计划。我们也可以「五个适当 (five rights) 」来称呼之。 美国市场协会AMA在1961年修改定义为：「MERCHANDISING」是企业为了实现能以最有效益的方法，达到市场管理的目标，而依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，提供特定的商品和服务，并在其推出市场后，所接续展开的计划和监督。 甚么是MERCHANDISING 从以上AMA对MERCHANDISING的定义，我们可以大概的了解，在1948年的时的定义，MERCHANDISING的观念是颇接近营销管理的意思，但是在1961年的时的定义，MERCHANDISING则更符合了商品计划与管理的内容。从新一次修正的定义中，我们可以整理出以下重点： 在这里所认为企业应提供给其顾客的，是为广义的商品；也就是说，除了一般所谓有形的商品外，还包括了相关的服务等附加价值在内。 商品提供的内容，应依场所别、时机别、价格别、数量别的不同，而有所特别考虑。 为了要保证这些作业的结果确实都是对企业最有效益的，因此在活动的过程当中，还必须要有陆续展开的计划和监督。 MERCHANDISING的五适原则 MERCHANDISING的活动与目标 依据美国市场协会AMA的定义，有关MERCHANDISING的活动与目标基本上可以包括以下五个 商品「情报」活动掌握有关情报并抓住流行倾向，做为贩卖活动与商品选定参考 商品「构成」活动以情报为基础划分客层，做为贩卖商品的水平、幅度与配置 商品「选定」活动在构成范围内选出丰富感、具弹性的品目，以利顾客选购 商品「补充」活动对于畅销性、季节性商品，好订购补货工作 商品「管理」活动将这些活动的商品动态切实把握，以保持充分供应量 零售店的商品面作业流程模型 MERCHANDISING的独特性 MERCHANDISING 的可贵应该是在如何能够使其成为可能，而且还要能够成为企业生存与发展的利器，因此每个企业的MERCHANDISING都会因为其各自不同的经营目标、企业政策、核心竞争力、目标顾客、投入资源、以及对外在环境判读的不同而各异。 尽管企业彼此间会总会相互的学习甚至抄袭，但是最后所表现出来的精神与结果却是绝对不会一样的。 因此我们可以说每一家店的MERCHANDISING都是其特有的，一定要由企业本身的经营团队亲自制作(tailor made)才行。 业种与业态 业种与业态的定义 业种可以简单的定义为「商品的种类」（TYPE OF MERCHANDISE） 业态则可以定义为「营运的方式」（TYPE OF OPERATION） 业种与业态的意义 业种与业态就是构成零售业「面貌」最重要的两大因素，对于任何零售业者而言，必然存在「卖什么」和「怎么卖」的两大经营本质，业种的概念就是「卖什么」，业态的概念就是「怎么卖」，成功的店铺在这