品类管理教程（上）.ppt

品类管理 2007.11 讨论 如果在闹市区要开一家3平米的便利店（主营饮料），你要怎么做？ 消费者 我们面对的消费者是谁？ 这些消费者的需求是什么？ 如何满足不同的消费需求呢？ …… 产品 饮料行业里由哪些产品构成？ 这些产品有什么特点？ 产品的包装都有哪几种？ …… 饮料类产品划分 店铺产品组合 品类管理 一个过程 品类管理的过程 品类管理的过程 品类定义 饮料类产品的品类定义 纸类产品的品类定义 品类定义的特点 ——跟随消费者需求变化而变化 以前的饮料类产品划分 新的饮料类产品品类定义 以前的百货类产品划分 现在的百货类产品品类定义 例：AD网球服装子系列的划分 管理品类的优势 碳酸饮料 女子训练系列将满足多少种消费者呢？ 女子服装一共可以满足多少种需求呢？ 小结 品类定义是品类管理的基础。 品类定义会随消费者的需求变化而改变。 进行品类的管理可以拓宽消费面，同时便于商家管理。 品类管理的过程 目标消费者 问题 : 你所面对的核心顾客是谁? 他们有何特点? 他们的购买行为是怎么样的? 他们的需求和愿望是什么? 了解目标消费者 顾客导向的品类角色 产品角色——以碳酸饮料为例 讨论 阿迪与耐克两个品牌的有那些不同点？ 我们公司经营的体育品牌和鞋类品牌有何不同？ …… AD产品目标消费者的特点 主要年龄段：18－30岁 理性消费 喜欢运动休闲类装扮 消费是季节性变化的 喜欢新鲜事物 专业性高 消费能力强 …… AD产品线特点 AD产品角色定位 AD产品角色定位 不同月份各系列的角色 AD产品角色定位 例：07 上半年网球子系列产品各个月上市计划 AD产品角色定位 例：网球子系列（竞技表现）具体上市的SKU 单品分类角色 小结 目标消费者的需求特点决定了产品的角色。 产品的角色还会受时间、地点以及市场变化的影响而发生转变。 产品的角色决定了进货的投入比重和优先性。 角色=结构 品类管理的过程 KPI 产品生命周期对存销比的影响——服 产品生命周期对存销比的影响——鞋 不同存销比之间波段的差距 售罄率 售罄率＝销售件数/进货件数 售罄率＝销售金额/进货金额  售罄率：销售占进货的比率 售罄率是可以直观的反映出货品是否畅销。 折扣率 折扣率=实际销售金额/牌价销售金额 折扣率是公司为了促进销售而给予购货方的购买优惠。 由于 毛利率=（销货折扣-进货折扣）/销货折扣 折扣的实施在一定程度上影响了公司利润的获得。 基础容量 基础容量，特定主体的单位器架产品容量总和。 一般基础容量是指店铺的基础容量。 根据器架的不同又可以划分为：基础容量（服装）、基础容量（鞋）、基础容量（配件） 服装SKU和件数的容量 第一步：定义每个器架基本单元的服装陈列模式 三种服装陈列的基本单元:正挂、侧挂、层板 服装SKU和件数的容量 第二步: 设定单个器架的陈列组合模式, 然后计算出每个器架组合的陈列容量 器架的组合形式: 墙架 服装SKU和件数的容量 第三步 根据店铺中的器架总数估计出陈列容量的最大值和最小值。 服装SKU和件数的容量 第四部：结合每个店铺实际情况，就建议陈列容量和店铺达成一致 1.SKU多少与器架数量有成正比 2.衣服的层板陈列通常用作重复展示和交叉陈列 3.SKU容量取决于陈列的方式和服装的厚度 4.单SKU的件数最少要保证销售的需要 5.在零售店实际陈列时，以上器架配件的使用参数可根据实际情况 (如服装的厚度，店铺的销售，SKU的数量) 而做适当的调整。 总体原则-保持丰满的陈列效果。 一般而言, 秋冬季的SKU和件数的容量是春夏季的70-80％ 销售结构 库存结构 KPI组合 销售额与存销比 销售额与存销比 销售额与存销比 销售额与折扣率 销售额与折扣率 库存与基础容量 销存结构 售罄率与折扣率 售罄率与折扣率 综合分析 综合分析 货品评估的8个方面 品类管理的过程 发现问题 月大类分析表 月大类分析表 月大类分析表 月大类分析表 月大类分析表 月大类分析表 月大类分析表 月大类分析表 季度产品分析报表 季度分析表－结构分析 大类结构分析 季度分析表－结构分析 性别结构分析 季度分析表－结构分析 上市时间结构分析 季度分析表－结构分析 系列结构分析 季度分析表－结构分析 上下装结构分析 季度分析表－结构分析 款式结构分析 季度分析表－结构分析 价位带分析 季度分析表 季度分析表 品类管理的过程 策略选择 策略制定 找出关键链 项目模块 季度分析报表 主要任务 了解和评估一季产品中产品结构的合理性 了解和评估一季产品的售罄及折扣状况 KPI 售罄