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终端营销最高境界终端不竞争(市场必读) 企业倒闭最重要原因之一 ------- 终端环节出了问题！ 企业倒闭最重要原因之一 -------终端环节出了问题！ 随着中国经济的快速发展，中国的企业也在突飞猛进地发展，而企业间竞争越来越激烈。每年都有许多新企业成立，也有许多老企业破产倒闭。 为什么有些企业生命之树常青，而有些企业却只能维持数年甚至数月的时间？这里面的原因非常多，有时机选择问题，有企业战略方向的问题，有人才问题，有产品的问题等等。但我认为，对于许多企业尤其是快速消费品企业，例如：化妆品，其中最重要的原因是终端环节出了问题。 第一章终端的定义 1、“何谓终端”？“终端”一词最早起源于计算机互联网，当一台连接在互联网上的计算机都可以称为终端。后来，被引入市场营销领域，经营销意义上的终端具体出自哪里，现在已经无人人考证。 第一章终端的定义 1）狭义上的“终端”：就是顾客一手交钱，一手交货的地方，比如商店、零售卖场、地摊、专卖店、大型商场、便利店、超市、专柜、精品店、药店等等。 第一章终端的定义 2）广义上的“终端”：产品从生产厂家到最终购买者手中的最后一环，也就是销售渠道的终端，产品的最后“出口处”。包括三个方面： a、厂家的产品促销活动、价格优势、精美包装、差异陈列、美观店面（专柜）装饰。（知名度） b、相应的经销商、超市、专柜BA专业形象，专业水准的介绍。（美誉度） c、顾客自愿、乐意购买（忠诚度） 总之，终端是购买者实现购买的场所，是直接接触消费者的最后一环，是销售渠道中最关键的神经末梢。 第二章传统终端认识误区 1、把“终端”理解为卖场（终端的含义远大于卖场，就象把衣服理解为衬衣。） 2、认为“终端”就是专柜。（专柜只是终端极小部分） 3、盲目铺设终端（终端分类不当，单纯追求铺货率，重视大客户轻视小客户，造成亏损） 4、不想做终端，只想做渠道。（形不成品牌） 5、重终端轻市场（终端工作脱离市场） 6、终端管理形同虚设。（只铺不管） 第三章传统终端营销理论的缺陷 1、缺乏执行力。一个营销模式的成功百分之五在于战略，百分之九十五在于执行！“抢占终端，决胜终端”的口号到处可见，可结果呢？ 第三章传统终端营销理论的缺陷 2、投入与产出不成正比。企业付出的终端买赠费、渠道返利费、新产品上市推介费、进场费、过节费、物料费、店庆费、终端员、促销员工资、甚至还有灯箱的电费等等。秋后算帐白忙一年。如果不跟竞争对手后面跑有可能死得更惨，这就是所谓“不做终端是等死，做了终端找死”。 第三章传统终端营销理论的缺陷 3、终端突破找不到方向。今非昔比，当企业的整个营销体系无从突破时，使终端突破只能是一句空话。 第三章传统终端营销理论的缺陷 4、终端团队没有活力。一个缺乏激情的团队和留不住人才的团队使一个好的营销战略大打折扣。 第四章终端竞争的根源 1、终端分类 1）金砖类（一类）终端：销量大、盈利率高（中、低档名牌产品） 2）金币类（二类）终端：销量小、盈利率高（珠宝、金店、耐消品） 3）现金类（三类）终端：销量大、盈利率低。（沃尔玛、屈臣式等） 4）垃圾类（四类）终端：销量小、盈利率低。 第四章终端竞争的根源 2、终端竞争的根源：是有厂商的终端营销策略的无差异化以及终端稀缺性造成的。（绝大部分的终端管理千篇一律，毫无差异。打折、赠送、促销、做POP……互相竞争、残杀！） 第四章终端竞争的根源 1）改变终端的稀缺性，增加销售终端。例如：双汇、TCL、格力等(适合大型企业)。 2）强化终端差异化，减少终端无差异化的产生。（适合中小型企业） 第五章终端重点工作三大块 1、生产商陈列在终端上产品； 2、经销商、店铺、超市 3、掏钱购买产品的消费者。 这三者合起来才是 终端的全部工作。 第六章如何做好终端精耕细作？ 1、店铺形象 （专柜、 背柜、 货架、 嵌柜等） 品牌形象 设计规范 产品风格 品牌内涵 色彩、灯光——“脱颖而出，鹤立鸡群”。 第六章如何做好终端精耕细作？ 第六章如何做好终端精耕细作？ 第六章如何做好终端精耕细作？ 第六章如何做好终端精耕细作？ 第六章如何做好终端精耕细作？ 第六章如何做好终端精耕细作？ 第六章如何做好终端精耕细作？ 2、专柜陈列 （主题陈列 促销陈列 新装陈列 橱窗陈列） 第六章如何做好终端精耕细作？ 3、导购服务（服装、仪表、 妆容、微笑的标准、弯腰的 角度、与消费者的距离、声 音的分贝等等，不能过于僵 化，不能没有差异化。） 第六章如何做好终端精耕细作？ 妆容 第六章如何做好终端精耕细作？ 微笑的标准 第六章如何做好终端精耕细作？ 弯腰的角度 第六章如何做好终端精耕细作？ 4、人性化服务（例如：亲切称呼、细节提醒、和善的微笑……沙发、糖果、读物