MBA《营销管理》.pptVIP

营销管理 稽首天中天，毫光照大千。 ?????????? 八风吹不动，端坐紫金莲。 利、衰、毁、誉、称、讥、苦、乐。 CH1.认识营销管理 一、营销是什么？ 营销故事：和尚与梳子 营销是什么? 满足顾客的需求 策略地做事情 营销就是沟通(生活就是沟通) 在顾客和产品之间创建和保持一种关系 一种盈利模式 一种竞争方式（手机） 二、营销时代的特征 买方市场形成，品牌过多 中小企业面临越来越严峻的市场压力 商业信息传播过多图像传播盛行。 概念具有暗示和引导的力量。 营 销 时 代 的 特 征 消费需求具有无限扩展性、层次性、复杂性、可诱导性。 品牌的作用日益凸显 市场营销策略（包括战略）越来越决定着产品的命运、企业的命运。 三、 正确的营销理念 从顾客(需求)出发意味着什么？ 认清谁是你的顾客; 企业的内部运营等也应从顾客出发 当当网的顾客确认系统 正确的营销理念 什么是双赢？ 双赢不是道德法则而是利益法则 双赢非表面公平 双赢须注意双方感受 正确的营销理念 效益优于效率 战略优先于策略 四、市场营销的核心概念 关键要点1：需求需要深入探寻，并可以创造的 关键要点2：顾客关注需求所带来的利益 消费者购买的 不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）满足他的需求所带来的利益。 梳子，海飞丝。 关键要点3：需求有生理需求和心理需求 电子表 镶钻机械表 斯沃琪满足？ 关键要点4：购买使用者和使用者的分离 脑白金、组织市场 交换 结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。 理论内核：交换障碍的克服。 四、市场营销的核心概念 市场营销学的理论框架 CH2.市场营销宏观环境分析 宏观市场营销环境 作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 3、自然环境 原料短缺 能源成本的提高 污染增加 政府使命的变化。 [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波（广告与文化环境） 盛世长城广告公司（美资）制作 文化价值观是否具有以下长期趋势 以其他为中心--------自我实现 未来的工作-----------现在的满足 勤奋工作-------------舒适的工作和生活 正式的关系----------非正式的、坦诚的关系 宗教倾向性----------非宗教倾向性 中国市场特征——绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围 CH3. 市场细分、目标市场和产品定位 阿基米德指挥战争的胜利 市场细分的本质 学会放弃。 在局部战场形成优势。 例：城市小区商场的建立 牙膏市场细分 细分消费者市场的标准 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 1、地理细分 划分不同的地理单位，如国家、省、市、居民区等 例：大众汽车 2 、人口细分 概念：按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、和国籍等人口变量对市场进行划分。 案例：补钙产品市场细分 常常进行多变量人口细分 利郎 “张持有度，放松而不放纵” “商务也休闲” 30-45岁这样一个中产阶级群体 男性 3 心理细分 概念：根据购买者的追求利益、生活方式和个性特征进行细分。 即使顾客处于相同的人口细分市场，他们在心理特征上也可能有极大的差异 心理细分 追求的利益：根据购买者从产品中追求的不同利益来划分消费群体 思考：1、年青女性穿紧身衣是为了什么？ 2、为什么要买手表 拒绝油炸 心理细分 生活方式：人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式生活方式描绘的是与环境相互影响的“完整的人” 茶、酒 心理细分 个性：个人的心理特征（兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。即个人的独特风格。 服装、饰品 4 行为细分 概念：根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。 案例： 行为细分的具体方式 时机：根据购买者形成需要、购买产品或使用产品的时机进行细分。 旅游产品；学生寒暑假培训