基于梦想价值(Dream_Value)的中国品牌高端化研究.pptVIP

基于梦想价值(DREAM VALUE)的中国品牌高端化研究 汇报人：邵燕梅 选题背景 中国奢侈品市场的强劲增长势头 中国消费者巨大的奢侈品消费能力 国际奢侈品牌在中国的销售行情都不可思议地好 中国成为世界上奢侈品消费增长最快的国家 中国高端品牌表现 白酒行业是最可能出现本土奢侈品品牌的领域之一 品牌塑造存在诸多问题 选题意义 理论意义 国内奢侈品研究学术研究相对较少，远远落后于西方国家的研究。因此，本研究能够弥补部分学术空白，对国内奢侈品理论研究的进一步发展具有一定的推动作用。 实践意义 国内上缺乏本土奢侈品牌，本研究将对高端品牌尤其是高端白酒品牌打造奢侈品牌提供一定的指导作用。 文献综述 1 奢侈品的概念与奢侈品态度研究 奢侈品态度 消费者对奢侈品的态度，可因文化、生活习惯、人口统计特征、社会环境等的差异而表现出不同，其中文化的影响尤其明显。 2 奢侈品消费心理研究 品牌感知 Vigneron and Johnson (2004)—— 奢侈品品牌指数（Brand Luxury Index)量表 文献综述 3 奢侈品品牌管理(塑造)研究 关于梦想价值的研究 Dubois and Paternault(1995) “dream formula” 美国 Chung, A. and Zaichkowsky, J. (1999) 香港 Ian Phau and Gerard Prendergast (2000) 新加坡 文献综述 4 文献述评 三个层次的研究是一个不断循环的影响过程，但鲜有学者将奢侈品从态度、消费心理和品牌管理的整个发展做系统性的研究； 国内奢侈品研究学术研究较少，而由于文化背景、生活习惯、人口统计特征、社会环境等的差异，国外的研究成果无法直接应用到我国的理论研究及实践操作之中； 奢侈品品牌梦想价值有待进一步完善。 研究思路 奢侈品特征 购买愿望 高端(奢侈)品牌塑造模型 我国高端白酒品牌塑造对策 我国高端白酒品牌塑造问题 图1 基本思路 品牌感知 研究内容 奢侈品理论的梳理 高端(奢侈)品牌塑造模型(Superior Brand-building Model, SBM)构建 梦想价值的高端(奢侈)品牌梦想指数 (Luxury Brand Dream Index, LBDI) 量表 立足中国文化背景，对奢侈品品牌梦想价值的源泉进行探究，从奢侈品品牌梦想价值的产生过程中寻找品牌提升之道 我国高端白酒品牌塑造的问题与对策研究 研究方法 问题提出 理论研究 实证研究 量表与模型修正、案例研究 结论与启示 文献回顾 前测 专家讨论 问卷调查 LISERL、SPSS数据分析 测项库 确定问卷测项 确定问卷内容 图2 研究方法 模型构建 研究模型 图3 关系模型 H1 H2 H3 品牌感知(Perceptions) 梦想价值(Dream Value) 消费(Purchase) 炫耀性感知 独特性感知 品质感知 愉悦性感知 自我延伸性感知 H4 可能的创新 引进奢侈品梦想价值概念 关于梦想价值的研究尚待进一步完善，并且国内还没有梦想价值的相关研究。 Dubois and Paternault(1995)”梦想方程” 修正 基于梦想价值的奢侈品品牌塑造模型(Dream Value-based Luxury Brand-building Model) 奢侈品品牌梦想指数 (Luxury Brand Dream Index) 量表 敬请各位老师批评指正！ 谢谢！ Kapferer说，在奢侈品领域，品牌管理最根本的目的就是让人们拥有一个梦想(Dream) 宝马的美国区域总裁说，他的工作就是让这国家18岁的那些小孩都做出一个决定，一旦他们有了钱就要买一辆宝马，每天晚上上床睡觉的时候都要梦见宝马。 本文将奢侈品品牌能让人们梦想拥有的能力称为梦想价值(Dream Value)，拟从消费者对奢侈品品牌感知的角度出发，深入研究影响消费者奢侈品品牌梦想价值的影响因素 * 中国涌现了将近18000名亿万富翁, 44000名千万富翁, 2.5亿有奢侈品购买能力的中产阶层。中国私人财产超过千万元的人数有30万;中国目前银行的个人储蓄约12万亿元，这12万亿元的80%为20%家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。 2009年中国消费者在内地奢侈品消费超过96亿美元，境外消费大约为116亿美元，成为世界上奢侈品消费的第二大国。中国奢侈品消费全球占有率达27.5%，增长率为12%，而美国、日本和欧洲市场则在2009年分别下滑了16%、10%和8%。 波士顿咨询公司预测，5至7年后，中国就将成为全球最大的奢侈品市场，到2015年奢侈品市场总值达2480亿元，占全球市场的29%。 国内奢侈品消费中有一个巨大的细分市场就是美