广告活动与组织.pptVIP

第五章广告活动与广告组织 结构框架 广告活动 第一节 广告活动的构成要素 一、广告主体、客体和本体 广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。 广告活动的客体：广告受众或目标消费者 广告活动的本体：广告活动本身和广告作品 广告活动是以广告主为主导、以广告公司为中心、以广告主题为目的开展的一系列活动。 二 广告活动的规律 科学性 艺术性 第二节 广告公司及运营模式 一、广告公司的类型 4A 4A一词源于美国，The American Association of Advertising Agencies的缩写，中文为“美国广告协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。 后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。 北京互通联合国际广告有限公司 广州市印象广告有限公司广东广旭广告有限公司 广东天艺广告有限公司 广东旭日东升广告传播有限公司 广东合众广告有限公司 广东金长城国际广告有限公司 广东英扬传奇广告有限公司 广东省广告有限公司 广东黑马广告有限公司 广州市九易广告有限公司广州市广告公司 广州市千里马广告有限公司 广州市天进广告有限公司广州市东壹广告有限公司 广州市白羊广告有限公司 广州市旭日广告有限公司 广州市医药海马广告有限公司 广州市致诚广告有限公司 广州市蓝色火焰广告有限公司 广州市蓝色创意广告有限公司 广州市蓝光通达广告有限公司 广州交易会广告有限公司 广州思源广告有限公司广州喜马拉雅广告有限公 丽星(广州)广告有限公司 北京电通广告有限公司 中视金桥国际广告有限公司 阳狮恒威广告公司 电通广告 电通集团东方日海广告公司 创亚广告公司 美格广告公司华威葛瑞广告公司 大手笔广告公司 一品互通广告公司 梅高广告公司 二、广告公司的机构与作业模式 （一）内部组织机构 客户服务部主要工作是争取和维系广告客户、负责与客户的联系沟通，并对客户的广告活动进行策划管理，代表客户支配广告公司的内部资源。 重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。 创意部负责构思及执行广告创意。 重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每组由一至两位创意总监（CD）或副创意总监（ACD）带领，文案与美工。其工作除构思广告外，也负责指导及培训下属。 创意总监下会有不同的小组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。基本上两人会共同构思广告。 市场调研部 市场分析人员、市场设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等 从事前期调查研究，提供完整的情报作为策划参考 中期从事文案等测试的调查研究工作，作为内容修改依据 广告效果评估 制作部，完稿人员、流程监控人员 完稿人员将原稿制作成刊播的完稿 流程监控人员负责监督广告制作的进度及与外界协作厂商的沟通协调工作 媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的排期和收费。 重点人物是媒介主管（Media Director），下设媒介主任（Media Supervisor）及媒介策划（Media Planner）等。 （二）作业机制 小组制 资源集中式 人力、物力资源加以集中利用，便于公司的有效管理，实现资源最大化利用 造成内部沟通障碍，影响效率 广告公司的业务领域 三、广告经营创新和核心竞争力 （一）广告经营创新 追随模仿到自我创新 广告表现模式、经营理念不断发展 竞争中创新，准确洞察市场，预见未来，生存之道 （二）构建核心竞争力 什么是核心竞争力？ 麦肯锡管理咨询专家Kevin p.Coyne:“核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的互相弥补的一系列技能和知识的组合，借助该能力，能够按世界一流水平实施一到多项核心流程” 洞察力、预见力 业务一线的实施能力 奥美“360度品牌管家” 奥美公司1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威在纽约始创，是世界上最大的营销传播机构之一，在158个城市设有497个办事机构。 奥美是全球知名的广告和传播服务集团WPP旗下成员之一，是中国最大的市场营销传播公司，它提供全方位的传播服务，包括广告、直效行销、互动媒体、媒介计划与购买、数据库管理、电话行销、公共关系、促销、图文设计及相关的营销