《旅游规划与开发》课件5旅游规划与开发的市场分析与营销策划.ppt

第五章　 旅游规划与开发的市场分析与营销策划 第五章　旅游规划与开发的市场分析与营销策划 1、旅游规划与开发市场分析的内容 2、旅游市场调研的程序和方法 3、旅游规划与开发的营销策划 《汉江（武汉段）旅游总体规划》市场调查问卷 尊敬的女士/先生：????? 您好！为了合理开发汉江（武汉段）旅游资源，完成《汉江（武汉段）旅游总体规划》的编制，将武汉打造成滨江滨湖特色鲜明的旅游目的地，提高武汉旅游接待与服务水平，为您创造更好的旅游环境，我们制作了此问卷；希望您抽几分钟时间填写此问卷。???? 本调查收集的数据，仅用于市场现状及预测分析，决不做他用，请您放心填写。???? 真诚感谢您的合作。?? ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?武汉市旅游局 华中师范大学城市与环境科学学院 谈谈梅岭风景区的市场营销计划 /index.asp 旅游区形象识别系统（TCIS） 理念识别系统（MIS） 视觉识别系统（VIS） 行为识别系统（BIS） 旅游形象设计 旅游形象设计 旅游区形象推广 1）形象制胜战略 统一性 针对性 效益性 推广原则 旅游区形象推广 旅游区SWOT分析 营销竞争战略决策 2）竞争优势战略 不同SWOT状态下的营销决策 随低费用、急流勇退、占领角落市场 有效回收 保守 劣势+威胁 随行就市、速战速决、抓住市场机会 个性凸现 争取 劣势+机会 集中优势、果断还击、提高市场份额 品牌塑造 进攻 优势+威胁 占领市场、领导同行、增强旅游区实力 产品认知 开拓 优势+机会 营销决策 营销战略方向 营销原则 SWOT评价结果 2）竞争优势战略 旅游区SWOT分析 营销竞争战略决策 战略决策 差异化战略 低成本战略 集中战略 市场领先战略 营销竞争战略决策 旅游品牌塑造 旅游品牌营销战略管理 品牌决策 具体设计 服务提升 有形展示 3）品牌支撑战略 旅游品牌营销战略决策 品牌活力 高 低 低 高 品牌认知 品牌更新战略 品牌培育战略 品牌扩展战略 品牌推广战略 3）品牌支撑战略 旅游产品升级的具体内容 产品生命周期各阶段的营销战略 4）产品升级战略 产品形式创新 产品功能提升 产品内容扩充 服务质量强化 4）产品升级战略 旅游产品升级的具体内容 产品生命周期各阶段的营销战略 4）产品升级战略 有计划地淘汰滞销产品 调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价 需求量减小 竞争者减少 衰退期 保持市场占有率 延长产品生命周期 改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略 市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈 成熟期 强化产品和提高服务质量 迅速扩大销售能力 扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价 市场迅速扩展 分销渠道增多 产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多 成长期 提高产品知名度 尽快进入和占领市场 刺激基本需求 介绍产品 建立分销网络 渗透定价 产品知名度 需求量小 竞争者少 成长期 开发目标 开发策略 经营环境 阶段 两大转变 经营理念 销售方式 二维结构 （产品、质量） 四维结构 （产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售 5）网络营销战略 服务业的营销组合 旅游规划与开发中的市场开发组合 6）营销组合战略 产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架 6）营销组合战略 服务业的营销组合 旅游规划与开发中的市场开发组合 * * * 宏观环境分析 市场偏好分析 市场竞争分析 1、旅游规划与开发市场分析的内容 宏观环境分析 人口因素 宏观环境分析 1、旅游规划与开发市场分析的内容 人口总量规模 人口增长速度 宏观环境分析 人口因素 经济因素 宏观环境分析 1、旅游规划与开发市场分析的内容 国民经济总量发展状况 （增长速度、增长效率、产业结构） 个人收入增长状况 （个人收入、个人可支配收入） 宏观环境分析 人口因素 经济因素 政治因素 宏观环境分析 1、旅游规划与开发市场分析的内容 政府对旅游发展的态度和制定的相应政策 当地的政治氛围和社会稳定状况 宏观环境分析 人口因素 经济因素 政治因素 文化因素 宏观环境分析 1、旅游规划与开发市场分析的内容 人们日常行为的差异 旅游地形象塑造分异 宏观环境分析 人口因素 经济因素 政治因素 文化因素 区位因素 宏观环境分析 1、旅游规划与开发市场分析的内容 自然区位 经济区位 交通区位 旅