第4章 现代广告业 -.pptVIP

左岸咖啡的物理价值 冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比之下的实时咖啡（雀巢袋装咖啡），它更新鲜、更精致，价格比一般同类产品要高 左岸咖啡广告的核心价值和主张 追求一种宁静，追求一种心灵 左岸咖啡给产品之外的附加价值 在紧张的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品味休闲，给自己一个肚子的空间，往日的浪漫情怀不禁涌上心头。 权威基础 功能利益 理想顾客形象（典型） 个性 情感利益 符号 核心价值（品牌本质） 品牌名： 左岸咖啡馆 找到内心表达的需求： 文学的梦， 艺术的梦 一杯人文咖啡 更精致、更新鲜，个人选择更多哦 法国情调 塞纳河左岸咖啡文化文人、艺术家聚集地 毕加索、海明威、肖邦、尼采。。。。 2、广告对价格的影响 虽然广告会增加产品成本，但是广告可以说服人们购买更多的产品，从而刺激制造商生产更多的产品，利润也就随之增加。 美国的米勒教授认为 “没有人能够形成想法上的垄断，即是小厂家，也总可以在市场上获得一席之地。” “没有人能垄断媒介。” ?通过广告降低成本的办法： 通过广告促成大量消费、大量生产而降低成本 把以大众传播为核心的信息技能和销售活动连接起来，改善产销之间关系，减少商品流通环节，避免了迂回运输耗费。 有助于疏通商品流通渠道，加快商品流转速度，减少库存，甚至可以达到“零库存”状态，降低了商品的仓储保管费用 广告能帮助推销员顺利地开展业务，并在一定程度上可以部分地代替人员推销，从而节省时间和推销费用。 企业自身行为而言，广告作为市场营销组合的构成变数，也是企业竞争战略的重要内容，它对于企业竞争环境不可避免的产生一定的影响。 3、广告对竞争的影响 广告究竟促进了竞争 还是助长了垄断 显化竞争环境 通过广告这个“市场窗口”了解竞争者的情况 提供强有力的价值手段 在竞争日益激烈的市场上，不做广告的企业是无法生存的 提高竞争质量 广告商市场竞争的外化，同时也是企业为自己产品向消费者做出的承诺 广告对竞争的促进作用主要表现在以下三个方面 可口可乐VS百事 世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有114年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者。成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是在可口可乐如日中天的时候，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 4. 广告对消费者需求的影响 广告主要通过以下三种方式来对消费者需求产生影响 满足先存的需求 激发潜在的需求 创造全新的消费需求 5、广告对消费者选择的影响 产品差异化 信息通报和诱导作用 6、广告对大众传媒的影响 经济实力强的广告主控制大众传媒（西方国家） 根据一项对250家美国报纸主编进行的调查显示，93.2%的报纸曾经因为它报道的内容受到广告客户撤销合同的威胁，36.7%的报纸曾经迫于广告客户的压力，对有关新闻报道采取过修改。 第四章 现代广告业 1 现代广告业的性质 2 现代广告业的任务 3 广告的功能 4 广告的作用 第一节 现代广告业的性质 广告业属于第三产业中的服务业 广告和一般的劳务的区别： 广告服务措施的效益往往涉及经济效益和社会效益多个层面 在整个广告活动过程中的复杂信息运动过程往往具有科学化与艺术性交错的特点 知识密集、人才密集、技术密集的三密集型产业，提供的是高智力高技术的服务。 评判广告优劣的标准：以最少的广告投入达到最大的效益产出 广告创意要以广告主的利益为出发点 寻求商业行为和人文精神的统一 现代广告业的任务 任务：有效地促进销售 传播的功能 广告作为传播的一种工具，向目标受众传递有关产品或服务各方面的信息，并说服目标受众购买产品或服务。 营销的功能 广告是作为实现市场营销目标的一个手段发挥其功能的。即通过广告达到促进交换的目的。 广告的功能 广告的作用 改革加速商品流通速度主要表现在以下几个方面： 减少消费者收集商品信息的时间 减少消费者寻找、选择和购买的时间 降低各类企业的生产和经营成本 一、宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展 广告的引导、刺激并满足消费者需求的作用主要表现在以下几个方面： 宣传新产品，使消费者了解新产品的用途、性能、使用方法，从而使新产品迅速进入市场 改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为 消费者进行消费决策测重要参谋 确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、购买后行为 二、广告引导、刺激并满足消费者需求 三、对