第七章农产品营销价格策略.pptVIP

第一节 农产品定价目标与定价程序 发展中国家：减税、灾害救济、限制农产品收购最低价 我国农业税减免政策出台的过程和主要情况 　 2004年3月，在第十届全国人民代表大会第二次会议上，温家宝总理 做的政府工作报告中第一次提到，除烟叶外，自04年起“逐步降低农业税税 率，平均每年降低1个百分点以上，五年内取消农业税。”为支持农村税费改 革，2004年中央财政拿出396亿元用于转移支付。 　　 当年，国务院在黑龙江、吉林两省进行全部免征农业税改革试点， 11个粮食主产省农业税税率降低3个百分点，其他省份降低1个百分点。黑 龙江省免征农业税减轻农民负担28.2亿元，人均减负142元，吉林省减轻农 民负担减负5亿多元，降幅为28.6%。2004年，全国农民税收负担平均减轻 30%，农业税在全国财政收入中的比重已经不足1%。 2008年，中国公布粮食安全中长期规划中提到：“完善粮食最低收购价 政策，逐步理顺粮食价格，使粮食价格保持在合理水平，使种粮农民能够 获得较多收益。借鉴国际经验，探索研究目标价格补贴制度，建立符合市 场化要求、适合中国国情的新型粮食价格支持体系，促进粮食生产长期稳 定发展。” 4.目标投资收益率 生产经营者所追求的利润目标，通常用投资收益率或资产收 益率来评估。 --长期利润目标：制定正常的行业价格，但却生产优质的农产品 --最大当期利润目标：根据已知的需求和成本情况，制定一个在当季或当年 可获得最大利润的价格 --固定利润目标：在投资前制定一个具体的利润目标，以保证获取固定的投 资收益 6.树立产品形象 产品在公众心目中的形象构成生产经营者的无形资产，以 此为定价目标可收到意想不到的效果。因此应综合运用多种营 销策略和价格策略相互配合，使价格水平与消费者对价格的预 期相符，树立产品形象。 第二节 农产品定价依据 一、产品成本 1.总成本(TC)：农产品在生产和营销过程中的总耗费，为固定 成本和变动成本之和。 固定成本(FC)：农产品营销固定开支的总和 变动成本(VC)：直接用于农产品生产和销售的各种费用的总和 单位成本：每一单位产品的成本 2.边际成本(MC)：在一定的产量下，多生产一单位产品所引 起的总成本的增加量。 MC= 边际收入(MR)：指多出售一单位产品所得到的追加收入，即 销售总收入的增量。 边际贡献(MD)：边际收入减去边际成本后的余额。 MR= MD=MR-MC 二、市场供求 成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。 供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动 ----有出售的意愿 ----有产品的供应能力 需求：一定价格水平下，市场对一定产品有支付能力的需求量。与价格呈反 方向运动。 ----有购买的意愿 ----具有货币支付能力 第三节 农产品定价方法 第四节 农产品价格策略 三、需求导向定价法 企业在制定产品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者反映的不同来进行。 1.理解价值定价法 又称为认识价值定价法，即以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 2.比较定价法 在定低价与定高价之间进行比较而采取的定价方法。以产品的需求弹性大小为依据。 3.需求差异定价法 以销售对象、销售地点、销售时间等变化所产生的需求差异，尤其是需求强度的差异作为定价的基本依据。 --以顾客为基础 --以产品外观、形式为基础 --以地点为基础 --以时间为基础 一、折扣与折让策略 1.现金折扣 对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。 如国外有一种“2/10，信用净期30”的折扣方式，意思 是：购买者应在30天内付清货款，但如果在交货后10天 内提前付清的话，则可打2%的折扣。 2.数量折扣 销售商因买方购买量大而给予的一种折扣。 3.功能折扣 又称贸易折扣，是产品生产者和加工商向中间商提供的折扣。 4.季节折扣 对在淡季购买产品的顾客降低价格，以维持 均衡生产经营。 5.折让 根据价目表给顾客的价格折扣的另一种形