第6讲市场细分与目标市场选择.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 6.5.1 五谷道场案例分析 中旺推五谷道场促使中高档方便面重新洗牌，在做法上还是效仿华龙今麦郎的思路：搅乱当前的市场格局，创立一个独立的品牌，和原先品牌形成区隔，但是在市场上的竞争却是同传统品牌直接叫板，毫无疑问，等其他企业起步的时候，五谷道场已经抢占了时间的先机。 中旺推出的“五谷道场”非油炸面凭借着其创新概念和创新营销方式在方便面市场中打出了漂亮的开头，好的开头就是成功的一半。虽然竞争对手在虎视眈眈的盯着这块“鸡肋”在长肉的时候插入一脚，但那时要想阻止五谷道场前进的步伐恐怕已无可能。 * 6.5.1 五谷道场案例分析 思考： 1）中旺公司推出的五谷道场是如何进行市场细分的？选择细分的依据是什么？ 2）该公司针对新的细分市场采取了哪些配套的营销策略？ 3）你认为该公司是否存在营销危机，为什么？ * 6.5.2 天和骨通案例分析 案例背景 1996年，我们梅高以“天和骨通”整合营销个案，荣获当今世界最具权威的纽约国际广告节全球性的ＡＭＥ营销广告创意效果国际银奖，成为首次获此殊荣的华人代表，实现了零的突破。“天和骨通”这个膏药的销量在1993年是8000万贴，1996年是3亿贴，2003年是7亿贴，一个平凡的膏药有这么好的业绩，它是怎么来的呢？而且这个案例获得了纽约广告节营销创意和效果奖，它凭什么？ * 6.5.2 天和骨通案例分析 有着40多年历史的桂林第四制药厂由于竞争的压力急寻出路，厂长无意当中发现了一个报道：北京的一家医院请来了一位姓海的人，用自家的药可以治疗骨刺，并且在医院里面开了一家小诊所，由于这个药是有一定效果的，所以一传十，十传百，一些外国人也来了。这个药厂老板发现这个信息以后想，我能不能做这个膏药呢？这个厂长找到了海大夫，说你能不能把这个处方给我，我做成药，然后用5％的销售额的提成给它作为一个酬劳，而且当时还先给了对方50万。 * 6.5.2 天和骨通案例分析 有了这个东西怎么办呢？那个时候和现在不一样，现在有ＯＴＣ药和处方药，那个时候只有处方药，也就是说你市场要做成功的话，必须让医院开你的处方。我们那个时候做了一个调研，就是了解“生态环境”，发现中国的成品膏药我们没有一个可以卖出量的，比如说虎骨膏、麝香膏，他们的量不大；但我们还发现中国的医院超过了1．6万家，医生超过了200多万人，这个就是将来卖出产品的地方，这样的市场应该很大才对。 * 6.5.2 天和骨通案例分析 首先，我们重新定义了传统膏药的价值，中药和西药本来是没有界限的，只是中国人长期的一个偏见，所以我们要建立一个新类别，重新获得解释权。原来是伏波山，现在我们叫它“天和牌”，同时我们把秘方转化为了科技。这个是我们广告的符号，它给我们带来了很大的价值。 第二，传统的膏药都是几分钱、一毛钱的，我们觉得要压给“天和牌”更高的价格。最后就是专治骨刺。所以我们的包装、我们对消费者的承诺，进入了一个完全创新的高度。从此中医也开它的药，西医也开它的药，获得了比较大的成功。这个企业原来销售额只有400万，到今天发展成为4个亿。 * 6.5.2 天和骨通案例分析 第二，传统的膏药都是几分钱、一毛钱的，我们觉得要压给“天和牌”更高的价格。最后就是专治骨刺。所以我们的包装、我们对消费者的承诺，进入了一个完全创新的高度。从此中医也开它的药，西医也开它的药，获得了比较大的成功。这个企业原来销售额只有400万，到今天发展成为4个亿。 从2001年开工建设国家计委“中药贴膏新基质及5亿贴新基质高科技示范工程”后，桂林天和药业有限公司建成了世界上最大的专业膏药生产基地。 * 6.5.2 天和骨通案例分析 思考： 1）天和骨通最开始的目标市场是什么？ 2）该公司是依据哪些标准来重新细分市场的？ 3）针对新的细分市场，该公司做了哪些营销工作？ 4）你认为该公司最成功的营销之处在哪里？ * 本次授课结束 谢谢！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 市场营销理论与实务讲义 主讲：戴鑫博士 第*页 第六讲：市场细分与目标市场选择 * 市场营销理论与实务课程之六 市场细分与目标市场选择 主讲人：戴鑫 博士 * 导读 6.1 本讲在营销管理框架中的位置 6.2 一般介绍 市场细分概念、背景、条件 市场细分流程、依据、原则 市场细分常用的四种技术方法 6.3 经典分析工具 八维市场细分模型、消费者市场细分判断矩阵 产品/市场交叉矩阵 6.4 实战技巧 6.5 案例分析 * 6.1 本讲内容在营销管理框架中的位置 3.如何支持交换