第四章 房地产市场细分与目标市场定位策划.pptVIP

第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念与形成 ▉房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。 ▲ 二、房地产市场细分的原则与依据 1．房地产市场细分的原则 (1)可衡量原则：各个细分市场的购买力和 市场规模大小是可以识别和衡量的。 (2)盈利性原则 (3)可进入性原则：企业自身的条件；企业能否将产品推广到细分市场的消费者面前；产品能否进入市场。 (4)可行性原则。房地产企业选择的细分市场是否能否执行相应的产品、价格、渠道以及促销策划。 ▲ 2. 房地产市场细分的依据 （1）消费者市场的细分依据。 ①地理细分 ②人口细分（家庭规模、家庭类型、家庭代际数）。 ③心理细分（按照消费者的生活方式和个性进行市场细分）：活动、兴趣、意见（AIO尺度）。 ④行为细分（子女上学、购物方便、环境因素、商住两用）。▲ 三、房地产市场细分的程序与方法 1.房地产市场细分的程序 （1）选择一种产品或市场范围以研究 （2）调查设计并组织调查 （3）分析评估通过调查分析而确定的各个细 分市场的规模和性质 （4）对开发商自身的分析 （5）选择细分市场，设计市场营销策略▲ 如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为： ①好动者公寓。 ②老成者公寓。 ③新婚者公寓。 ④工作为主者公寓。 ⑤度假者公寓。 ⑥向往城市者公寓。 ⑦家庭住户公寓。 ▲ 2.房地产市场细分的方法 (1)单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。 (2)多维因素法 多维因素法就是选择两个及其以上细分变量，同时从多个角度进行市场细分。 [范例] 用家庭人口、收入水平、购前准备三个因素将房地产市场细分为27个明显的分市场，如下图。 第二节 房地产目标市场定位 一、房地产目标市场 1.房地产目标市场的含义 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 ▲ 2.房地产目标市场的选择原则 (1)有一定的规模和发展前景。 (2)有较高的盈利水平。 (3)符合本企业的目标和能力。 (4)有一定的竞争优势。 ▲ 3.房地产目标市场营销策略 (1)市场整体策略。（产品专业化策略） 又称为无差别策略，是只设计生产一种产品、一种市场组合策略满足所有消费者的市场需求。但此策略有经营滑坡的危险。 (2)市场细分化策略。 又称为市场差别策略,是设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者----分市场需求。 (3)市场密集型策略。 又称之为集中营销策略,是设计生产一种产品、一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的需求。 4.房地产目标市场营销范围策略的选择 ▉房地产目标市场范围策略是指企业有可能进入的各种类型目标市场的组合。 ▉房地产企业可以选择的房地产目标市场范围战略主要有五种类型。 ▲ ①产品、市场集中型。 [例]某房地产开发商只开发经济适用房满足3人以下家庭需求。 ②产品专业化型。 [例]某房地产开发商只开发高档住宅。 ③市场专业化型。 [例]某房地产开发商只开发满足5人以上家庭需求的住宅。 ④选择性专业化型 [例]某房地产开发商为3人以下、5人以上家庭开发普通住宅；为3至5人家庭开发高档住宅。 ⑤整体市场型。 [例]某房地产开发商开发不同类型的住宅满足不同类型家庭的需求。 二、房地产目标市场定位的概念和内容 1.房地产目标市场定位的概念 ▉目标市场定位又称市场定位，指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。 ▉目标市场定位实际上是从产品特征出发,对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再次选择确定企业产品的目标市场。 ▲ 2.房地产目标市场定位的内容 (1)确认本企业的竞争优势。 ①目标市场竞争者做了什么？做得如何？ 对竞争者的成本和经营情况准确估计。 ②目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲望满足得如何？ 因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供更让消费者满意的产品。 ③本企业能够为此做些什么？ 仍从成本和经营方面进行考虑。 ▲ (2)准确地选择相对竞争优势。 ①经营管理方面。 ②技术开发方面。 ③采购方面。 ④生产方面。 ⑤市场营销方面。 ⑥财务方面。 ⑦产品方面。 ▲ 万科:管理方面具有优势,”文万科” (3)显示独特的竞争优势。 ①建立与市场定位相一致的形象。 ②巩固与市场定位相一致的形象。 ③矫正与市场定位不一致的形象。 ▲ 第三节??? 房地产项目定位 房地产项目定位的三个方面内容：  客户定位 产品定位