市场营销学_3.pptVIP

预测步骤： 1) 收集资料(3年以上的资料) 2) 求出同月(同季度)的算术平均数 3) 求出同月(或季度)的总体算术平均数 4) 求出同月(季度)的季节系数 5. 预测 预 测 第 三 章 一、意义 保证决策正确、及时、稳定 第一节 市场调查、预测的意义和内容 二、内容 (一) 市场需要 (二) 对竞争者的调查 (三) 本企业经营政策执行情况的调查 一、市场调查的方法 (一) 询问法 第二节 市场调查和预测的方法 当面询问 会议调查 函 调 电话调查 (二) 观察法 销售现场 使用现场 (三) 实验法 (门市部试销) 二、市场预测的方法 预测方法 定性预测——德尔菲法等 定量预测 时间序列分析法 因果分析法 (一) 定性预测 德尔菲法 早期专家调查征求个别专家意见 优点：最大限度利用专家个人的能力 缺点：易受专家个人条件影响 专家会议 优点：人员多、资料多 缺点：易受心理等方面因素的影响，不能畅所欲言。专家权威垄断意见, 专家意见法 1. 特点： 匿名性——背靠背了解 反馈性——多次反复征求意见 收敛性——分散意见趋向集中，呈现收敛性 2. 步骤： 选择有关专家 设计调查表 发送调查表 处理调查意见 作出预测报告 3-4次 (1) 选择专家 专家：有丰富经验能为解决预测问题提供某些较为深刻见解的人员 注意：专家的代表性 预测某种高档消费品的销售前景 1. 对销售熟悉的专家 2. 对国民经济发展比较熟悉的经济部门和研究单位的专家 ——消费者收水平变化 3. 研究社会学、心理学的专家 (2) 设计调查表 问题要清楚 不带倾向性 不提令人为难的问题 (3) 发送调查表——派人送或邮寄、附参考资料、预付邮费…... (4) 处理调查意见 意见一致——作出预测报告 意见不一致——反馈、最后一般会趋向一致 若仍不统一、则作如下处理 1) 对数量和时间答案的处理 取中位数或平均值 奇数 600 630 670 720 750 偶数为中间两个数的平均值 2) 对等级比较答案的处理 ——评分法 例：你认为在2005年以前下列各种目标中的哪几项应该作为实现机械工业自动化的主要目标 (请选择其中3项，并按重要性排序) a. 保证产品质量 b. 改善劳动条件 c. 提高劳动生产率 d. 缩短生产周期 e.节约能源 f. 缩短生产周期 解：先设定评分标准例第1位3分，第2位得2分、第3位得1分。 计算各个目标的重要程度 ---第j个目标总得分 --- 排在第i位的得分(本题B1=3, B2=2, B3=1) --- 赞同某一项目应排在第i位的人数 ---第j个目标得分比重 M --- 对该问题作出回答的专家人数 (假设本例M = 93人) 若 赞成a项排第一的71人 N1=71 赞成a项排第二的15人 N1= 15 赞成a项排第三的2人 N3= 2 则前三名为a、f、c. 3) 对择一答案的处理——求出各种结果出现的概率，取最大者 (二) 定量预测 时间序列分析 算术平均 移动平均 加权移动平均 指数平滑 季节系数 因果分析 回归分析 投入产出模型 ….. 1. 时间序列分析法 时间序列：就是将各种经济指标的统计资料按时间顺序排列起来的数列。 (1) 简单平均法：将过去多期的资料取平均值作为预测值。 月 份 1 2 3 4 5 6 销售量 80 90 112 120 110 130 (2) 移动平均法：利用与预测期关系密切的近期资料来计算平均值 例 n=3时(取三期资料) 同上例： (3) 加权移动平均法 加权：各期资料权数不一样 例：可取3,2,1 (4) 指数平滑法 适用于进行简单的时间分析和中、短期预测 (5) 季节系数法—随季节变化而发生周期性的需求变化。(水果、蔬菜、服装、啤酒、冷饮、旅游观光)