麦肯锡移动渠道报告3.pptVIP

公司简介 2003陕西移动通信市场研究 * 北京商情联合市场研究公司 BEIJING UNITED MARKETING RESEARCH CO.,LTD. 由北京商情联合市场研究公司提供 渠道专题研究报告 刘先球 定量研究总监，报告指导人 电话：0108010 E-mail:lxq@ 该报告由北京商情公司为陕西移动通信公司撰写，如有针对该报告的询问，请与以下人员联系: 王俊峰 研究员，报告撰写人 电话：0108009 E-mail:wjf@ 广告宣传专题研究综述 报告摘要 广告宣传效果综合评估 用户特征与媒体消费习惯 广告宣传策略建议 代销商发展与管理监控流程小结 北京移动代销商发展主要存在三个方面问题：（1）被动地接受申请，年初缺乏一个主动的、清晰的代销商发展规划和发展原则；（2）缺乏定量的打分和评估，没有按确定的规划和原则进行合作模式的规划，审批缺乏依据；（3）培训仅限于简单的业务流程和产品介绍，缺乏更有的放矢的、更充分的培训，如销售技能培训、新产品演示培训等。需要引入（1）基于分级分层的合作模式；（2）更为严格、定量、透明的打分和评审流程；以及（3）全面、系统的培训流程来改善代销商发展 北京移动代销商管理主要存在四大方面问题（1）日常运营和评估没有结合代销商分级分层和功能分配；（2）渠道管理人员配置不足；（3）信息化管理滞后；（4）缺乏忠诚度监控机制。北京移动需要在四个方面加以改善：（1）针对不同类型代销商进行功能定位和规划；（2）以供销商规划结果为依据，制订日常运营所需组织架构、人员配置和主要工作；（3）大力加强信息化建设，确保酬金计算准确性并支持渠道数据分析；（4）建立渠道忠诚度监控流程和忠诚度指标体系 资料来源:小组分析 北京移动目前的代销商发展流程存在许多问题 初步 供讨论 代销商申请与能力评估 审批 合同及授权 培训 主要工作 负责部门 主要问题 接受业务咨询 申办公司提交代办移动卡类销售业务申请表和附件 渠道管理中心对申办公司和销售网点进行初步考察 渠道管理中心向营销中心提供申办公司材料及初步考察报告 公司相关部门对申办公司资质认证 营销中心根据申报公司材料和渠道中心报告审批 制作代办合同文本 对代办合同文本审批 与申办公司签订短期代办合同 代办公司与公安部门签订人口信息查询合同 中国移动、北京移动、代办公司签订合同 渠道管理中心对代办公司业务人员培训 营销中心 渠道管理中心 被动地接受申请，年初缺乏一个主动的、清晰的代理商发展规划和发展原则 代销商考察和审批缺乏明确的时间结点 市场部 营销中心 渠道管理中心 缺乏定量的打分和评估，没有按确定的规划和原则进行合作模式的规划，审批缺乏依据 渠道管理中心 法务部和财务部 代销合同“一刀切”`，没有体现分级分层管理 渠道管理中心 培训仅限于简单的业务流程和产品介绍，缺乏更有的放矢的、更充分的培训，如销售技能培训、新产品演示培训等 资料来源:小组分析 代销商申请 与能力评估 确定发展代销渠道发展规划和原则 A 对改进代销商发展流程的主要建议 资料来源:小组分析 初步 供讨论 审批 合同及授权 培训 主要工作 负责部门 根据年度发展计划及现有渠道结构，确定渠道发展目标 确定分级分层标准，决定代销商合作模式 主动发掘和引导潜在的代销商 引入更完善的、定量的打分和评估流程 —收集申请表格 —考察申请对象 —评估打分，出具评估意见 审批流程更多地基于客观、定量的打分和评估的结果 系统化的培训方案 市场部 营销中心 渠道管理中心 营销中心 渠道管理中心 渠道管理中心 B C D E 渠道管理中心 起草针对不同类型代销商的合作模式签订有所区别的格式合同 北京移动应当确定代销渠道的发展规划和原则，并按七类分层分级标准对潜在的各类代销商加以分类 资料来源:小组分析 初步 供讨论 A 代销渠道发展规划 产品侧重点：（举例：“以动感地带和全球通为主） 渠道类型侧重点（举例：“增加家电类和专业渠道，减少非关键渠道”） 战略侧重点（举例：“以保护现有渠道，‘反策反’为主，‘策反’竞争对手为辅） N/A N/A 一般不考虑引入更多的“非关键”型代销商 专营并精通手机和卡类业务，拥有强有力的手机零售网点（连锁或大卖场形式） 主要通过自营网点销售，可能有批发但量较少 但规模较小且无紧密合作倾向 小型手机连锁渠道 非关键 农业银行 中友百货 华普超市 视渠道而定 一事一议，如超市 —与大量加盟网点保持良好的合作关系 —具有雄厚的流动资金 包括银行