市场营销（彭）重点.pptVIP

市场营销学 Marketing 主讲：王晓展 E-mail: wxz887766@ 教材：市场营销学 中国铁道出版社 第一章 导论 大市场营销 战术（Tactics)的4个P： PRODUCT 产品决策 PLACE 渠道决策 PRICE 价格决策 PROMOTION促销决策 4 新的变革阶段（90’s至今） 营销研究的主要贡献：劳特朋提出的4C 1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者(Consumer) 2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本(Cost) 3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品 4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通(Communications) 市场(Market) (1) 市场是所有具有特定的需要与欲望、并且愿意和能够以交换来满足此需要与欲望的所有现实与潜在的顾客的集合 (2) 市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market=f(x,y,z) 其中： X——人口（消费者） Y——购买力（收入） Z——购买欲望 顾客满意与顾客忠诚 （1）顾客满意(Satisfaction) ——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关） （2）顾客忠诚 顾客忠诚度的考核指标： 客户重复购买率 客户购买过程的选择时间 客户对竞争商品或品牌的关注程度 客户对商品价格的敏感度 客户对产品质量事故的承受能力 第二章 市场营销观念的演变 一、传统市场营销理念 （一）生产观念（Production concept） Consumers prefer products that are widely available and inexpensive 消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。 （二）产品观念（Product concept） Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features 产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。 （三）推销观念（Selling concept） Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products 推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。 二、新的市场营销理念 （一）市场营销观念Marketing Concept Focuses on needs/ wants of target markets delivering value better than competitors 达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。  （二）社会营销观念（Social marketing concept） 企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。 第三章 市场营销环境分析 第四章 　消费者市场分析 影响消费者行为的因素 一、心理因素 二、个人因素 三、社会因素 四、文化因素 购买行为类型 一般来说，消费者在不同场合、不同目标或购买不同类型产品时有着不同的行为。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 购买过程的各个阶段 1、需求认识 指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。 2、信息收集 消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。 3、品牌评估 当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价： ①分析产品属性。②确定品牌信念。③形成“预期产品”。④做出最后评价。 4、购买决策 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转