媒体策略及评估.pptVIP

量 收视率 千人成本 收视点成本 干扰度 质 载具地位 编辑环境与广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视） 浪费比率 Product 是什么产品，什么功能？ 消费群 态度与使用（AU) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion 促销组合/行程 讯息传播 品牌定位/建立 行销与媒体 行销与媒体 媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算 媒体计划与购买 媒体目标群 媒体传送标的 媒体组合 讯息传送管道 媒体比重设定 讯息传送量 媒体行程与模式 传送时机 区域预算分配 媒体投资分配 媒体购买 媒体购买 行销策略 媒体策略 媒体计划与购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与购后分析 媒体购买 媒体计划 使用量：重级，中级，轻级使用者 决策组成：购买者，使用者，影响者 媒体计划 媒体目标群 品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 策略方向 媒体目标群 收入 职业 109 60 127 70 136 75 55 高 86 30 57 20 57 20 35 中 50 10 50 10 25 5 20 教育程度:低 57 20 57 20 57 20 35 35-44 75 30 113 45 88 35 40 25-34 200 50 140 35 180 45 25 年龄15-24 B指数 B品牌/% A指数 A品牌/% 指数 品类/% 总计/% 人口 媒体目标群 （示例） 媒体组合 创意承载能力 媒体涵盖能力与速度 品类与品牌的契合性 媒体分工与组合的必要性 最低投放量限制 竞争优势(SOV, SOS) 电波媒体VS平面媒体 单一媒体VS组合媒体 媒体比重 收视率（Rating)-日记法（Diary),个人收视仪（People Meter) 总收视点 （GRP - Gross Rating Point ) 到达率 （Reach ) 接触频次 （Frequency ) 媒体比重 有效接触频次 (Effective Frequency, A-B) 行销因素 创意因素 媒体因素 有效到达率 (Effective Reach) 媒体比重 有效到达率 购买 购买意愿 偏好 知名 有效到达率 净到达率 到达率/频次与销售关系 净到达率 提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 偏好度 购买意愿 购买 目标消费群曝露于品牌媒体露出的比率 曝露但即使提示亦没有印象 必须提示后 才可能有记忆 主动提及但品牌排序在竞争品牌之后 品牌有第一提及，但不喜欢 喜欢品牌但没有需求 对品牌产生需求，但没有购买 媒体行程与模式 三个主要模式 - 记忆曲线与遗忘曲线 栏栅式 （Flighting) 连续式 (Continuity) 脉动式 (Pulsing) 比 较 认 知 考 虑 购 买 媒体行程与模式 行程设定 媒体露出 行销活动行程 购买时机与销售季节性 铺货率 购买周期 竞争态势与淡、旺季机会 媒体行程 区域预算分配 品类发展指数 地区品类销售占全国% 地区人口占全国 % X 100 品牌发展指数 地区品牌销售占全国% 地区人口占全国% X 100 区域预算分配 气候条件 媒体价格 销售目标 销售记录 通路 竞争 人均收入 对象人口数 Ｃ B A 权值 条件 评估指数 指 数 媒体购买 媒体计划与购买 媒体计划 媒体传送标的 - 媒体目标群 讯息传送管道 - 媒体组合 讯息传送量 - 媒体比重设定 传送时机 - 媒体行程与模式 媒体投资分配 - 区域预算分配 媒体购买 载具评估 价格协商 投放排期 效果预估 投放 监播与购后分析 回馈与修正 媒体评估 两级评估： A、媒体类别评估 B、媒体载具评估 媒体评估 媒体类别评估 点播媒体 平面媒体 电视 广播 报纸 杂志 户外 网络媒体 媒体类别评估 评估项目 创意承载能力—能不能说清楚，有没有说服力 涵盖能力和速度—能不能接触到足够消费者，够不够快 媒体分工与组合—需不需要用不同媒体来达成所需效果 最低投放限制—投放量会不会太少而无法造成需要的效果 竞争优势—和竞争品牌相比，会不会被淹没 载具评估 策略组：江山 2008 成都世纪天普广告有限公司 要做一个传播专家，熟悉各类媒体才能 知道哪种传播工具最适合产品的需求！ 不是所有媒体都能成为适合客户需求的载体！ 同样！不是投放了媒体就能取得效果！ 找到适合的传播工具才是最适合的！ 请记住！是适合，而不是投了就行！ 去寻找 媒体并非是万能的 它其实只是传播的一个工具而已！ 合适的整合才是最有效的！ 电视 报纸 电台 网络 车身 灯杆灯箱 三轮车 DM海报 杂志 小广告 开机屏幕 纸杯 墙体