04年美赞臣市场推广计划04 Trade Mktg plan (for sales).pptVIP

Trade Marketing Plan2004市场推广计划 Oct. 2003 市场推广部在品牌计划和城市计划间的桥梁角色 市场推广计划概要 Product Assortment Distribution产品分销 分销分析—全国 分销分析－4大城市 2004年分销策略指引 产品组合分销指引(华南区） 产品组合分销指引(华南区以外） 工具A1－制定城市分销目标 Pricing渠道价格管理 渠道价格概况 渠道价格差异的原因 2004年渠道价格策略 商业条款指引 商业条款指引 工具B1－设立渠道价格目标 Promotion促销管理 2003年促销回顾 2003年促销效果评估 2003年促销效果评估 2003年促销效果评估 2003年促销效果评估 2003年促销效果评估 购物者洞察：促销方式作用 促销方式总结 2004 年市场活动一览表 销售部策划促销指引 工具C1－2004 年城市活动一览表 PG Management促销员管理 确定PG店资源分配参照点 确定PG店资源分配参照点 确定PG店资源分配参照点 PG店效率评估 购物者洞察：PG对购物者的影响 购物者洞察：PG对购物者的影响 2004年PG店管理指引 Placement Merchandising陈列管理 2003年店内陈列回顾 消费者洞察：店内陈列的作用 购物者洞察：在货架前关注的信息 2004年货架陈列指引 大型超市标准陈列 2004年店内广告指引 2004年店内陈列指引 工具D1－城市店内陈列计划 POP Management助销品管理 购物者洞察：礼品 2003年长期助销品费用总结 2004年长期礼品的定制方向 2004年长期助销品计划－礼品 2004年长期宣传品的定制方向 2004年长期助销品计划－宣传品 2004营业资源配置指引 2004市场推广计划总结与跟进 为NKA/LKA度身订做的促销活动 主题促销（如：小型店内活动） 特备礼品促销 阶段延续（安婴宝赠安儿宝） 抵御激烈竞争的囤货性促销（须控制频率，每季度最多一次） 优惠装（买800克赠同阶段200克） 折价活动（仅限于普装及EFKA＋的10－15％折价） 吸引新客户活动 凭空换袋，吸引竞品用户（仅限于2阶段和CDEF类城市） 店内派发试用装，吸引新客户尝试 清库存活动（如：买2送1） 适用于9个月内到期货品 适用于新品上架后旧货清除 怎样的商场才应投放PG？ 在有电视广告投入的城市， 2003年PG费用（含PG工资及入场费）占总销售额的2.5% 2003年全国PG店销量占总销售额的50％ PG费用占PG店销量的5％ 月平均PG费用为2000元左右 PG店月产出应40,000元左右，即80箱 怎样的商场才应投放PG？ 在没有电视广告投入的城市， 2003年PG费用（含PG工资及入场费）占总销售额的5% PG店销量占总销售额的50％ PG费用占PG店销量的10％ 月平均PG费用为2000元左右 PG店月产出应20,000元左右，即40箱 投放PG后带来怎样的产出才有回报？ 月平均PG费用为2000元左右－成本 按60％毛利计算 PG店月产出应增长5,000元左右，即10箱才盈亏平衡 投放PG后销量增长大于10箱，才有回报 D7 Intercept Base=planned / impulsive buyer 325 23 29 ％ ％ ％ 促销员对我购买此产品没有影响 70 39 62 促销员对我购买此产品有一定影响 9 17 7 促销员的推荐是我购买此产品的原因之一 2 13 10 促销员的推荐是我购买此产品的主要原因 1 22 10 促销员没有与我接触过 18 9 10 计划购买者 即兴购买者 维持原计划者 改变计划者 数据来源: 华南国际，购物者调查 (2003年 6－8月，成都/北京) 数据来源: 华南国际，购物者调查 (2003年 6－8月，成都/北京) Base = Those planned the brand Intercept Data – Q3a/b. Switched 4% (20) Fulfilled 50% (305) Switch