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第九章世代分析-追蹤顧客生命週期 魏俊全 趙文儀 龔興東 子集與世代 顧客的重要變數 獲取來源: 顧客是如何獲取的? 獲取時間: 顧客是何時被獲取的? 地理: 顧客住在那裡? 顧客類型: 它是企業用戶還是個人用戶? 初始行為: 顧客初始行為為何? 獲取來源 受託獲取(Solicited acquisition ): 因受行銷活動說服而購買或簽約的顧客,當顧客被接觸到時才有可能購買. 回函獲取(Prompted acquisition):在購買前,顧客會先透過行銷通路留下個人資料. 獲取來源 自願獲取(Voluntary acquisition): 指無接受特定訊息的顧客,它們大多是直接“來店” 或 ”來電”購買等. 轉介獲取(Referral acquisition): 指受到其他顧客推薦而來的顧客. 獲取時間 該時點的產品價格與促銷組合 該時點的訊息 該時點競爭者的狀態 該時點推出的廣告所傳達的生活型態與顧客層資料分佈 地理 居住人口的基本資料及社會經驗指標 廣告與行銷活動往往在都市執行,或是與其鄉鎮採不同的溝通內容 不同區域的競爭者狀況 居住或工作在同區域的人可能在電梯或廁所交換八卦(或資訊) 初始行為 首次消費所選擇的產品與費率 首次交易付款方式 在消費者購物之前的接觸頻率 (如多久上一次企業網站) 顧客類型 居民顧客: 泛指個人或家庭 小型企業顧客: 指購買行為與居民顧客相近的企業 大型企業顧客: 特色在於它的交易量 使用世代分析來評估與規畫行銷活動 EX:ISP業者提供不同的連線服務費率 一般費率?無限上網 評估活動是否提升顧客價值? 顧客轉換至無限上網費率可提昇顧客的價值,因為可以延長使用的生命週期,以獲得長期利益,對短期而言收入是縮水的 使用世代分析來評估與規畫行銷活動 使用世代分析來評估與規畫行銷活動 定義世代 以下列條件來決定子集的成員 相近的開通時間(開通日相差不到一週) 以類似的方式獲取的客戶 相同的初始使用產品(費率) 高度鄰近性(根據人口統計變數) 對每個轉換費率的顧客而言,其世代是由它所屬的子集以及它何時轉換費率所決定。 使用世代分析來評估與規畫行銷活動 使用世代分析來評估與規畫行銷活動 在同一子集中未必所有顧客都可以成為世代成員,端賴它的生命週期是否與接受行銷活動生效日相符 為何會如此注重生命週期? 不對等的比較往往會導致錯誤的結論,所以在挑選生命週期時至少在活動之後的顧客來比較 例:假設子集中轉換費率者是在第九個月後轉換,它對應 世代的成員也必須至少有九個月的生命週期 使用世代分析來評估與規畫行銷活動 子集是根據顧客的初始狀態來定義,而子集的成員必須生命週期至少要到行銷活動生效日後才能納入到世代之中,確定兩者可以站在同一基準線上互相比較 用世代了解顧客維持 對應世代成員越多,比較的信心水準也越高 去掉子集中生命週期短於行銷日的成員後,可以發現世代存活率會比整個子集來的高出許多。 用世代了解顧客維持 用世代了解顧客維持 單一顧客比意義不大 樣本大小至少需要上百筆 世代的存活曲線取自於總體世代存活曲線的平均值 用世代了解顧客維持 量化顧客維持效益 12月時的接受轉換費率者的平均會齡為11.6 12月時的世代平均會齡為11.1 所以第一年兩者的平均會齡差值是0.5,換句話說,轉換費率後使顧客延長了0.5個月的壽命 若平均一個月是900元的收入,那麼轉換費率的活動將會帶來450元台幣的價值。 本章所學 理想狀態下,希望能找出每個顧客對應的鏡相,可輕鬆比對行銷活動的效益 將顧客分成不同子集,定義不同的初始條件,提供一個較務實的選擇 利用生命週期篩選世代 世代分析下量化行銷活動 C1 N1 N2 N3 N4 N5 活動生效日 C2 C3 C1跟C3擁有相同 的世代成員 13.58 14.36 7.6 81.7 89.3 15 12.76 13.46 7.3 82.7 90.0 14 11.93 12.55 7.4 83.6 91.0 13 11.09 11.64 7.8 85.6 93.4 12 10.22 10.70 7.3 86.6 93.9 11 9.35 9.76 6.7 87.7 94.4 10 8.47 8.81 6.2 88.7 94.9 9 7.58 7.86 5.7 89.7 95.4 8 6.67 6.90 5.5 90.7 96.2 7 5.76 5.94 5.4 92.3 97.7 6 4.83 4.96 4.8 93.4 98.2 5 3.89 3.98 4
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