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第8章 网络销售应用基础 8.1 网上市场调研基础 8.2 网络营销实用方法 8.1 网上市场调研基础 一、网上市场调研的概念 所谓网上市场调研又叫网络营销调研，它是指利用互联网传播范围广、反馈速度快等特点，系统地设计、收集、分析和研究与市场相关信息的活动。营销调研是对市场营销环境，尤其是对现有宏观、微观环境进行监测，并据此对未来的市场变化趋势做出预测，达到把握市场现状和发展动态的目的。依据调研结果，企业能及时调整产品策略和营销策略，在激烈的市场竞争中赢得优势。 8.1 网上市场调研基础 网上市场调研分网络市场调查和网络市场研究两个过程。前者是后者的基础，后者是前者的继续和深入。企业可以采取直接调查的方式，在自己或他人网站设置问卷来收集第一手信息资料;也可以采取间接调查的方式，利用搜索引擎、网上论坛、新闻组、邮件列表、登录相关网站来收集第二手信息资料。 8.1 网上市场调研基础 企业对收集的第一手和第二手资料仔细甄别、整理并认真分析后，对产品市场占有情况、市场容量、客户购买特征、产品竞争情况、替代品或新产品进入情况、现有或潜在对手的营销策略、产品价格、企业形象、广告或促销效果等方面，进行深入细致的研究。当然，企业调研的目的并不完全相同，根据实际情况，会对上述几个方面有所侧重。 8.1 网上市场调研基础 二、网上市场调研的特点 (一)结果快捷 (二)客观真实 (三)互动共享 (四)范围广泛 (五)成本低廉 8.1 网上市场调研基础 网上市场调研虽然具有上述种种优点，但也有一定的局限性。首先，为便于答题，网上调研问卷的内容一般比较浅显，多为单击鼠标就可作答的选择题，无法触及深入的问题;其次，网上问卷无法对调研对象进行系统抽样，调研结果往往是特定人群的看法，为此问卷一般要多点投放，使调研对象的构成尽量合理、科学;三是由于网上调研内容与结果都是公开的，易被竞争对手发现，从而形成对己不利的因素。 8.1 网上市场调研基础 三、网上市场调查的方法 (一)在线问卷 在线问卷一般是为某一个或几个专题进行的网上调查。大量的商务或非商务网站都采用这种方式。 (二)在线注册 一般商业网站都提供大量有用的信息和免费服务来吸引人们访问，而且要求会员注册后才能享受一些特殊的服务。注册时会员需要提供姓名(公司名称)、性别、联系方式(包括地址和E-mail )、消费习惯、个人兴趣、所在行业、学历、职务等详细的个人资料。网站根据会员提供的资料就可以进行分析统计，得到有价值的信息。但是这类个人信息的真实性一般不高，企业在分析利用时要加以甄别。 8.1 网上市场调研基础 (三)邮件列表 企业可以利用自己的或购买专门邮件服务公司的邮件列表来发送电子邮件，进行问卷调查。这类问卷的优点是企业可以有目的地选择调查对象，接受调查者也可以下载问卷，从容回答一些深度问题。缺点是问卷容易被认为是垃圾邮件，可能会引起被调查者的反感。 (四)跟踪软件 很多网站服务器都依靠一些软件技术来收集浏览者的资料。应用这种技术，浏览者在网上的一切活动都将“一览无余”。它可以知道浏览者登录了哪些网站(网页)、单击了哪些广告、下载了哪些信息资料等。 8.1 网上市场调研基础 (五)搜索引擎 利用搜索引擎获取第二手资料是网上市场调研中使用最为普遍、最快捷的方法之一。目前网上搜索引擎的种类很多，搜索方法也不尽相同。 (六)访问相关网站 网上的政府和商务信息资源非常丰富，也很有价值，相当多的信息是免费提供的。 (七)BBS论坛、新闻组和留言板 经常登录一些行业网站的网上论坛、新闻组和留言板，收集网民发布的评论或供求信息，可收集到一些有价值的资料。 8.1 网上市场调研基础 四、网上市场调研的技巧 网络市场调研是通过发挥网络调研工具的优势来收集网上购物者和潜在顾客的信息，从而加强与消费者的交流，加深理解，建立情感纽带，改善营销策略，以便更好地为消费者提供个性化服务。网络市场调研目标的实现，有赖于市场营销调研人员掌握市场信息的翔实程度。市场信息翔实与否又取决于访问、浏览企业站点的顾客量，访问者接受企业站点调研查询的倾向性，用户所反馈信息的真实性等因素。因此，市场调研人员要使网络市场调研工作能顺利地开展，并逐步提高实效，必须在调研技巧上下一番功夫。调研技巧主要围绕如何吸引访问者、如何鉴别浏览者、如何开展网站调研这三方面内容来设计。 8.1 网上市场调研基础 (一)吸引访问者 网络市场调研的第一步也是较为关键的一步就是如何吸引更多的访问者，使他们有足够的兴趣和耐心在企业站点上进行即时的网上交流。市场调研人员可以借助的手段有网上物质激励、精心设计调研问卷、合理