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关于国家形象传播思考 　　 　　编者按：近年来，中国外文局对外传播研究中心在对外传播领域开展了一系列研究，“跨文化传播论坛”余音绕梁，为业界瞩目，为中国软实力建设提供了可贵的借鉴。同时，由研究中心精心策划的《向世界说明中国――赵启正演讲谈话录》、《智慧传播――赵启正论交流艺术》、《当代中国国家形象定位与传播》、《日本韩国国家形象的塑造与形成》、《危机事件报道案例分析》等图书也颇受业界好评。研究中心的境外涉华舆情研究也在对外宣传工作方面发挥了重要作用。 　　我们开办此栏目，就是借助中国外文局对外传播研究中心的研究平台，展示相关成果供读者交流分享。 　　《关于国家形象传播的思考》一文的作者对国家形象传播的很多思考言之有理，其中对美国和日本的国家形象分析，颇有新意。例如，在最近美国《时代》周刊公布的国家形象调查中，由于美国的国家道德权威和国家信誉受到了空前损害，而导致现如今美国的形象欠佳，但日本的得票率却不低。反观中国，作者在思考之余，也发出了我们在国际上还没有一部像《辛德勒名单》那样的作品的感叹。 　　 　　国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现。 　　形象就是凝聚力、吸引力、号召力。良好的形象对内可以形成强大的凝聚力，便于增强人民的自信心、向心力；对外可以具有强大的吸引力、号召力，便于吸引投资、对外开拓市场、加强国际合作与交流。 　　形象就是信誉。有了良好的形象，就容易得到国际国内、人民大众的信任与支持。商品是如此，企业是如此，个人是如此，国家、民族更是如此。 　　形象就是效益。良好的形象具有无形的穿透能力和强大的沟通能力。在一定程度上，它具有化风险为保 　　险，化阻力为动力，化干戈为玉帛，具有“不战而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。 　　 　　加强中国的国际新闻传播能力 　　 　　世界旅游组织的统计数字显示，2005年国际旅游人数首次突破8亿人次，仅占世界总人口的1/8左右，其中旅游者的来源国和目的国仍以发达国家居多。看来，世界各国人民心目中的他国国家形象主要是通过大众传播媒介来获得的，这是不争的事实。 　　我们要树立国家形象、改变国际舆论格局，营造有利于中国发展的国际舆论环境，首先就要加强和改进我们的国际新闻传播。 　　第一，要进一步大力加强中国主流新闻媒体对中国国家形象的报道。中国要在外界树立一个什么样的形象和中国是一个什么样的形象，只有中国人自己最清楚。中国的国家形象不可能指望外国媒体特别是西方媒体来树立、塑造。 　　第二，要整合资源，加大中国主流新闻媒体对国际新闻的报道，真正把地球“管”起来。我们要做到凡是国际上有重大新闻事件发生的时候，都有我们的记者在场，都有我们的电视新闻报道，都有我们的国际新闻视角，都有我们的声音。现在，俄罗斯、法国甚至半岛电视台都在力图做到这一点，我们也应该有能力做到这一点。 　　第三，要扩大中国主流新闻媒体在国际上的影响力，必须努力做到“首发用我”。之所以要做到这一点，是因为，任何重大新闻事件发生以后，无论是正面的还是负面的，只要谁抢先报道了，谁就会在国内外受众心目中形成对这一事件的“先入为主”、“第一印象”。此后，别的媒体要再纠正这种印象，将事倍功半、十分费力。 　　第四，要扩大中国主流新闻媒体在国际上的影响力，必须有自己的独立理念、独立视角、独立用语。西方媒体特别是美国的主流媒体在国际新闻报道上是有一套自己的理念、标准、视角和统一用语的。英国《独立报》记者罗伯特?菲斯克2005年底曾经报道了美国《波士顿环球报》驻中东记者在统一口径方面面临的巨大压力。这位美国记者诉苦说，“我过去通常称以色列利库德集团为‘右翼’。但最近，编辑们一再告诉我不要再使用这个词，因为我们的读者不同意这样说。” 　　第五，要扩大中国新闻媒体在国际上的影响力，必须加强对国际受众特别是西方国家主流社会受众的研究定位。国际新闻报道和一切国际传播的对象都是国际受众，要想取得良好的传播效果，就必须了解他们、认识他们，知道他们的喜怒哀乐、知道他们的兴趣爱好、知道他们的文化差异。为此，我们要舍得花一些本钱、下一些工夫，对我们的外国目标受众，如美国精英受众、美国普通受众等，进行一些定量的受众调查。 　　第六，对于重大国际议题，不仅要据理力争，也要主动出击。为了树立国家形象、创造有利的国际舆论环境，对于一些重大国际议题，我国的主流新闻媒体应该采取更加积极、主动的行动。对于一些事关中国与世界的重大国际议题，如和谐社会、中国发展等，我们还要主动出击，主动设置议题，写出一批专门针对外国读者特别是西方主流社会公众的社论、评论和文章来。对于这些文章要翻译成地道的外语在西方主流媒体上发表，不断争取国际舆论的主导权和话语权。 　　第七，要善于多方位多层次地运用西方新闻媒体。我们对西