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国家品牌崛起之路 　　任何物质形态的东西，发展到一定程度以后，如果不上升到精神层面的话，就很难再发展起来。人的生活如此，国家的发展也如此。在商业社会的产品领域，物质与精神对接的东西就是品牌。 　　2005年，美国《商业周刊》连续5年发布所谓的“全球品牌100强”榜单，其中美国52个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国0个。 　　 　　“软消灭”步入关键时刻 　　 　　在中国逐步融入世界经济之后，中国众多知名品牌的消亡几乎是一个不可避免的过程。原先那些在封闭的国民经济体系下形成的所谓品牌，在市场全球化的体系下，价值必须进行重新评估，评估的结果可能是毫无价值，更为重要的是，先前锁在国门之内的品牌要面对跨国公司的“软消灭”。 　　作为商业竞争的手段，跨国公司对待中国本土品牌的手段通常有两种：对于与自有品牌定位重合的产品，通过收购或者租赁的方式将之雪藏；对于有利用价值的品牌，收购或者租赁之后，重新塑造，为自己所用。这两种方式，通常被称为“软消灭”。 　　上海交通大学品牌战略研究所所长余明阳等人针对“保有品牌”作过一个调查。所谓保有品牌，是指那种在竞争中失败，通过合资又重新生还的本土品牌。调查发现，在合资企业中，70％以上的中国品牌都被“软消灭”了，只有30％的品牌被用来做市场。 　　1994年是中国引进外资的高潮期，联合利华在这个时候提出与上海牙膏厂合资建厂。在合资公司的3000万美元资本中，联合利华以1800万美元现金入股，取得控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占40%的股份。联合利华的品牌是“洁诺”，上海牙膏厂是“中华”和“美加净”。 　　为给自有品牌“洁诺”让路，联合利华把美加净的价格从4.5元压到了3元一支，使原来处于中高档的“美加净”销售额大幅下跌，从1994年的年销量 6000万支降至2000年的2000万支。7年之后的2001年，上海牙膏厂不得不以原价3倍的价格将美加净品牌使用权赎回。 　　“美加净”和“中华牙膏”的命运是中国众多知名品牌的结局。这种模式在家电、汽车、洗涤、啤酒、水、饮料等行业广泛地存在着。 　　著名冰箱制冷企业――扬子集团的“扬子”商标在合资中被德国西门子家用电器公司以9600万人民币买断50年使用权。美国“宝洁”、英国“利华”、日本“花王”、德国“汉高”四大公司分别与我国最大的北京“熊猫”、四川“双猫”、广州菊花等合资生产“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“力士”、“奥妙”等产品，几乎垄断了中国的市场。 　　唯仅如此，在我国最大的14家合资医药企业中，有13家是外方控股的，著名的西安杨森，外方控股52% ,天津史克,外方控股55% ，原来的国产牌子都被卖或者转让了。 　　有着类似命运的还包括芳草洗衣粉、哈啤、南孚、乐凯、娃哈哈、乐华、香雪海、熊猫等等。 　　 　　品牌生存，有和平的境界吗？ 　　 　　著名的《竞合》一书提出了一个看似简单，实则深刻的问题： 商业究竟是战争还是和平？ 　　北京大学光华管理学院副教授周长辉的回答是，既是战争，又是和平；既不是战争，也不是和平。颇有一些玄学的味道。 　　“我们不必刻意追求中国自主的汽车品牌。”前外经贸部副部长龙永图的话引发了一场大的争论。这场争论在充满误解的空气中愈演愈烈，充满情绪的人们完全忽略了“入世”谈判专家抛出这个观点时候的背景。 　　他的实际意思是，“在全球化的时代，汽车产业注定是一个全球性的产业………不一定要独资搞出一个中国自己的品牌才是中国汽车工业的胜利。” 　　另外一层意思是，在当前阶段，中国汽车业尚没有足够的实力去谋求自主。 　　2005年11月21日，中国汽车报社“民族汽车品牌生存环境研究课题组”出台了一个《民族汽车品牌生存环境研究报告》， 报告指出了目前我国民族汽车品牌面临的十大威胁：日益严格的标准、法规，且有被跨国公司操纵利用的趋势；跨国汽车公司利用合资品牌网络直接低价倾销国外品牌；合资品牌正在加快进入中低端细分市场，与民族品牌在同一细分市场竞争；跨国公司和零部件公司在关键零部件领域的技术壁垒、技术封锁；跨国公司在国外市场通过正当和不正当措施，抑制民族品牌向海外出口；持续的价格战，降低了企业利润率，削弱了民族品牌未来竞争力；外来文化对消费者消费行为的影响；不负责任媒体对民族品牌的错误报道和错误引导；一些企业自身放弃自主开发、自主创新和自主品牌等。 　　大量本土品牌被打垮或者“软消灭”，是中国企业必须经历的一个阵痛过程。这也是落后国家振兴难以绕开的道路。关键在于我们以什么样的胸怀对待这个过程。 　　中国本土品牌为外资所用并成为跨国公司实现本土化的工具，中国企业成为跨国公司价值链条上的一个环节，在这个阶段，是能够为国人所理解和接受的。因为这是我们“以市场换技术