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国际化海滨旅游城市形象构建与管理研究 　　摘要：国际化海滨旅游城市是许多海滨城市的发展目标。文章以深圳为例，试图探寻出一套适合海滨旅游城市形象构建与管理的理论体系。通过深入各地调研与小组讨论，并借鉴参考国际旅游城市发展的前沿理论来开展研究，初步建立了包含旅游品牌建设与推广在内的国际海滨旅游城市形象构建与管理的基本体系。有条件的海滨旅游城市如果能很好地贯彻实施本理论体系，其远景值得期待。 　　关键词：国际化；海滨旅游；城市形象；品牌建设 　　中图分类号：F590　文献标识码：A　文章编号：1672－2728(2011)05－0012－04 　　 　　一、城市旅游形象的发展背景 　　 　　“二战”后的整个世界产业界的市场营销经历了三个时代：产品时代、形象时代和定位时代。目前整个产业世界已经进入定位时代，即通过符合动态市场需求和本地资源特性的精心定位来塑造具有巨大视觉冲击力和心理召唤性的意象。并将这种意象具体落实到产品系列之中，最终赢得预期的经济效益、社会效益和生态效益。旅游产业竞争的加剧使得旅游业经历了资源驱动、产品驱动和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。在旅游开发中创造概念为先，再辅以契合的产品和品牌为支撑，日渐成为当今城市旅游的发展之路。 　　 　　二、深圳旅游形象定位的支持系统 　　 　　(一)经济发展支持系统 　　改革开放后深圳在城市发展中创造了许多奇迹，是华南重要的区域经济及金融、航运中心城市，重要的综合创新中心。在实现城市创新和发展高科技产业方面，拥有许多不可替代的、非流动性竞争优势。连续多年居民人均年收入全国第一，城市劳动生产率、国内生产总值年均增长率和城市产品市场占有率非常高。 　　(二)区位交通支持系统 　　深圳是我国唯一拥有港口、航空、公路、铁路口岸，海陆空多种运输方式与海外交汇的大型口岸城市，每年各个口岸入境的游客占全国的50％。深圳是我国重要对外口岸之一。拥有良好的通讯设施和简便的出入境手续，“144小时便利签证”措施、边检职业化等将进一步增强吸引力。海陆空交通便利，国际机场开辟了近百条航线，已跻身我国四??繁忙空港之列；蛇口港、赤湾港、盐田港的海运可达世界各国；广九、京九铁路贯穿其中，广深高速公路畅通无阻，珠三角地区交通网络星罗密布。 　　(三)环境建设支持系统 　　近年来深圳先后获得了“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“联合国人居奖”、国际“花园城市”等多项荣誉。深圳享有花园城市美誉让世人惊羡，建筑风格设计各异的社区，宽敞、精美装修的居室，专业水准较高的物业管理。风景如画的居住环境，使深圳已成为最适宜居住的城市之一。 　　(四)制度创新支持系统 　　深圳在体制创新、经济市场化程度处于全国前列。深圳从微观的企业、市场，到宏观的政府综合管理制度改革和创新都处于全国领先地位。深圳的企业管理竞争力全国领先，企业管理标准化和规范化程度高，激励和约束绩效处于最好水平。 　　 　　三、深圳旅游形象感知的市场调查与分析 　　 　　(一)深圳旅游形象评价的市场调查与分析 　　1.深圳旅游形象的满意度。调查发现，到过深圳旅游的游客对深圳总体评价最满意的依次是“旅游产品的特色”、“旅游资源类型”、“旅游服务”、“居民态度”、“旅游环境质量”，其中对“旅游产品的特色”满意度为37.5％；相应地，对“交通和城市基础设施”方面满意度最低，只有2.1％。今后在深圳旅游形象建设中，在旅游普查的基础上要继续加强特色旅游产品的开发，同时应将旅游服务放在深圳旅游形象塑造的重要位置。另外，应把改善深圳的旅游交通状况、继续完善城市基础设施作为工作重点之一。 　　2.深圳城市旅游感知度。调查发现，到过深圳的旅游者对深圳印象最深的是“深圳的绿化”，占29.7％；其次依次为“购物环境”、“城市建筑”、“旅游景点”、“深圳人的精神面貌”等；而“海滨”在旅游者心目的印象最浅。说明内地游客更多地为深圳的城市发展、城市环境、游娱购物、旅游服务与氛围所吸引。但因为海滨旅游资源的开发力度不够，不能给旅游者留下深刻印象。今后在旅游形象的塑造中，应逐渐强化深圳“海滨”概念。 　　3.深圳旅游形象的认知度。在深圳旅游宣传主题的认知程度上。对“主题公园城市”的认知度最高，占36.8％；其他依次是“国际海滨城市”占19.4％；“娱乐城市”占18.3％；“绿色城市”占14.5％；“观光城市”占7.4％。 　　调查表明，旅游者对深圳的旅游形象中的主题公园、娱乐等形象的认知度占一定比重，这势必为深圳“国际化海滨旅游城市”这一全新的旅游形象的推广带来了一定的难度。 　　(二)深圳旅游形象建设的市场调查与分析 　　1.深圳旅游形象的宣传促销媒体。调查发现，在深圳旅游宣传的媒体方面，“旅行社推荐”、“旅游宣传手册”的形式占