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大众传媒对人们态度和行为影响 　　【摘要】当前社会,各种传播活动已经成为了我们生活中不可缺少的一部分,1938年美国“火星人入侵地球”的报道导致人们惊慌失措的例子就充分的说明了这一点。而传播在不断为受众提供重要信息的同时,同样以一种潜移默化的方式在把相关观念灌输给受众,影响我们的态度,进而在一定程度上改变我们对世界的看法。 　　【关键词】态度 一致性理论 学习理论 群体作用 自我适应 　　 　　“态度”,按一般人的说法,即我们对事物作出正面或反面反应的倾向。它不仅表示着人们对某种事物的喜好与否,更是在一定程度上表现出人们下一步行动倾向的可能性。这对于考察传播活动成功与否是一个很重要的标志,同时它也与其他许多领域产生着千丝万缕的联系。 　　 　　一、研究态度改变的相关理论 　　 　　对态度改变进行研究的理论主要包括了一致性理论以及学习理论。前者认为,个人为了追求与外部环境的一致,有时候甚至以不合理的方式来达到自己认为的合理,即自身感到和谐。以费斯廷格的认知不和谐理论作为代表,他认为,个体很有可能在面对重大事件或者是难以决断事件的时候,会产生极强的不和谐感觉,并很可能以态度的改变来消除这种不和谐。而后者则是以霍夫兰为代表,他主张态度是由学习而得来的,而学习与态度的改变通常是同时进行的。 　　两者虽然都对态度的改变进行了研究,但是仔细观察不难得出这样一个结论,前者即一致性理论有意无意的将受众置于了一个相对被动的地位,在处在一个不和谐环境中的时候,他们在外部环境压力的面前显得很难有着自己坚定的立场与看法,而且往往是以一种自己认为合理的方式来使自己的感知与情绪都回归平衡。虽然他们有的时候也质疑信源的可信度,但是在大多时候,他们还是难以摆脱外部环境的影响。 　　后者即学习理论则在方法上有着不同,它主张受众在整个大的传播环境中并不是完全被动的,相反,他们是处在一个相对主动的地位的,他们不断学习,并将学习到的理论知识运用到实践当中。 　　 　　二、影响态度的几个因素 　　 　　作为社会组成部分的受众个体,无时无刻不受到各种形式传播活动的影响,自??态度也在频繁的传播活动中发生着潜移默化的改变。其中,以下几个因素对态度的影响较大: 　　1、大众传媒与信息传播 　　当今的世界是信息化的世界,麦克卢汉的“媒介即信息”的思想成为现实,我们所能获得的几乎一切信息都来自于大众媒介,这种极度的依赖性让媒介在引导受众思想以及影响其态度方面有了极大的可能性,不但可以通过“议程设置”等方式为公众设置相关议程,使受众心目中的社会热点问题与之相符,成功转移公众视线,同时还通过其特殊的把关人身份,以一种选择性的方式,筛选符合受众需要的信息,同时屏蔽那些不利于社会稳定与公众舆论传播的信息。我们经常说的“沉默的螺旋”以及“培养理论”等都是与之有着密切联系的。 　　这里须注意几个问题: 　　(1)首先,要想达到前文所说的传播效果以改变受众态度的目的,信源的权威性以及可靠性是必不可少的。大众传播的内容必须在真实可靠的基础上更加贴近实际情况。 　　(2)大众传媒是构成拟态环境的重要力量,它们在很大程度上决定了真实世界与拟态环境的差距大小,而这一切又都被包括社会意识形态,媒介构成以及其服务对象等一系列因素所直接影响,所以其传播内容必须坚持一个适度的原则,这样不但会避免李普曼所说了“外在世界与我们头脑中的图像”差别过大产生误导,而且也可以防止在一定时间、范围内由于过分渲染使得受众产生反感情绪,进而导致相反态度的产生。 　　(3)大众传播活动对于所有人并不是完全平等的,知识沟的出现则说明了这点,这就可能导致较迟接受信息的受众很有可能受到了较早接受信息受众很明显的影响,因为这些信息很有可能是由较早接受信息的受众那里传播过来的,这样较迟接受信息的受众就有可能会明显的带上了前者的认知或感情色彩,态度同样也朝着这个方向发展。这样同质化的社会是我们所不愿意看到的。 　　2、社会群体的作用 　　作为社会个体的人是生活在一个个相关群体中的 ,如家庭,班级,单位等等。即便是在一辆公交中的所有互不相识的人,也是一个群体。所以可以这样说,群体是无处不在的。而群体在传播过程中对个人态度变化产生的作用同样是不可忽视的。 　　但须注意的问题是: 　　(1)群体的三种最重要形式包括基本群体即首属群体、参考群体以及偶然群体。一般认为,前两个群体在大众传播过程中对个人的影响较大,因为它们与个人的联系更为紧密,同时更受到个人的信任或信服,可以达到一个良好的传播效果。 　　(2)群体不仅由无数的个体构成,更重要的一部分就是我们所说的舆论领袖,只有他的存在,才使这种信息到受众的两级传播得以实现。 　　(3)社会并不只是由一个群体所构成的,而是由无数个不同类型的群体所构