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奥运商业价值与广告效应 　　摘要 奥运商业化运作的前提条件是其自身所拥有的巨大商业价值，奥运商业化运作的内在动因是其蕴有的巨大经济效益，而奥运商业化运作的核心要素则是其被世界传媒和跨国企业所看重与追求的全球广告平台和无可比拟的广告传播效应。 　　关键词 奥运 商业运作 广告 　　 　　近几十年来，世界各大传媒机构对奥运电视转播权展开了日趋激烈的争夺，世界诸多顶级跨国公司亦对成为奥运世界赞助商而不惜代价全力竞争，究其原因，是奥运品牌所具有的无可比拟的商业价值及由此产生的独特广告传播效应而使奥运成为倍受世界商界关注与追逐的根本动因。 　　 　　一、奥运的商业价值 　　 　　自上世纪80年代以来，奥运进入了“商业化运作”时代，其前提条件是奥运自身所拥有的巨大商业价值。 　　1983年在印度新德里举行的第86届国际奥委会全会上，国际著名品牌――阿迪达斯的老板豪斯特?达斯勒曾用这样一段话语，向当时到会的78位国际奥委会委员传递了一个极其清晰的不满信息：“你们，国际奥委会，拥有世界上最有价值以及最被追捧的财富。但是奥运五环是现存的开发最不够的商标，”为此，“任何一个世界上的大公司都不会容忍这样的局面。”① 　　确实，由奥林匹克五环和其他奥林匹克标志，如奥林匹克格言、奥林匹克徽记等，以及奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称所构成的奥林匹克“品牌”，在世界体育明星竞相参与的聚合效应下所带给全世界极大关注度的同时，也自然晕轮着巨大的商业文化效应，进而使今天的奥运有着无与伦比的国际知名度与美誉度。 　　1、奥运品牌具有全球最为广泛的认知度。国际奥委会曾于1996年以“公众对于奥林匹克五环标志的意识和态度”为主题在澳大利亚、中国、日本、巴西、马来西亚、南非、西班牙、英国和美国9 个国家对奥运品牌的国际知名度进行了跟踪调查，调查人数为 10357 名，调查者将奥林匹克标志与另外 8 个国际知名企业标志一起展示给被试者。结果表明，78%的被试者正确识别了五环标志，72%的被试者正确识别了壳牌标志，66%的被试者正确识别了麦当劳标志，而国际红十字会标志的正确识别率仅为 46%，联合国标志的正确识别率更是仅为 30%。②这一调查的数据表明，奥运的五环标志比任何一家国际知名企业或组织的标志更能给人留下深刻的印象，奥运五环标记无疑是世界上最有影响力的标记之一。 　　2、奥运品牌也具有世界上极为良好的声誉度。据1992 年国际赞助研究中心针对日、美、英三国公民的调查表明，97%的美国被试者认为“奥运会是青少年的典范”，90%的英国被试者认为“奥运会是国家荣誉的来源”。③另据2004年零点调查的有关数据，有86%的人认为“奥运会是促进和平的活动”，85.2%的人认为“奥运是国际合作的表现”，82.2的人认为“奥运是卓越表现的象征”，④由此可见奥运享有世界最为深挚的赞许和信任度。 　　上述的几组数据可基本说明奥运在全球范围具有非常广泛的知名度和美誉度，它所构成的奥运品牌的内质与外显，基定了奥运蕴有巨大的商业价值，而且这一商业价值已超越了世界其他一切品牌价值的一般概念，正如上世纪80年代国际奥委会负责奥运商业开发的市场总监麦克尔?佩恩所评论的：“从营销的角度来看，奥运会的价值无与伦比”，为此，“毫不奇怪，各大公司愿意付出极大的代价来和奥运五环建立联系”，因为“对于官方赞助商和奥运会的电视转播机构来说，和奥运会结缘所带来的回报是异常丰厚的。”⑤ 　　 　　三、奥运商业运作的核心要素――广告 　　 　　麦克尔?佩恩所说的与奥运会结缘所带来的异常丰厚的回报主要体现在奥运商业运作的四个方面：一是出售电视转播权；二是与国际奥委会签约的全球赞助商的资助(即TOP计划)和主办国国内企业及各界人士的赞助；三是奥运会的门票出售；四是各类奥运纪念品的销售等，其中，由国际奥委会负责并策划的出售电视转播权和TOP赞助计划是奥运商业运作的主要内容，其核心要素是奥运会举办及举办前后期间利用世界诸多跨国企业对借助奥运这一国际性平台来向全球公众发布有关商业“广告”信息的巨大需求。因为虽然现代奥运是一项拒绝在赛场发布任何商业广告的体育赛事，但它并不禁止奥运电视转播中的广告插播及与其签约奥运赞助计划（TOP）的企业在其产品上排他性地独家使用奥运标志，这是奥运能够进行商业化运作的关键动因。 　　1、世界各大传媒机构竞争奥运电视转播权的核心诉求是在其转播奥运节目中插播商业广告的巨大商业利润。 　　现代奥运在世界的真正传播并被世界所真正认识是与上世纪50年代后电视机的生产普及及奥运电视节目的适时传播紧密相连的。奥运会为世界各国的电视机构奉献了大量的震撼人心的转播瞬间，无论是激烈竞争的比赛场面，还是最为崇高的人性表现，历届奥运会都一直创造着超凡的激励人心的