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广告中女性不平等现象结构主义解读 　　【摘要】广告已成为我们生活的一部分，可以毫不夸张地说，我们时时刻刻生活在广告的包围中。女性作为广告中的重要构成部分，对消费导向有着重要作用，但女性却在这一过程中常常被放在一个不平等的地位。本文试用结构主义视角进行解读。 　　【关键词】广告 女性地位 结构主义 　　 　　结构主义就是通过纷繁的表层现象或结构，发现并找到深层的、普遍的结构。那么，广告中当女性以她们光鲜照人的形象出现时，这背后是否还隐藏着一些被我们忽略的关系和现象。 　　 　　一、广告中女性二元对立的建构 　　 　　“在现代社会，我们几乎无时无刻不在经受着各种形式的广告的包围和冲击，广告文化已经成了一种重要的大众文化形式，影响着我们的日常生活，甚至控制着我们的消费趋向。”①女性的地位不是天生的，而是在文化中产生，几千年的封建统治使男性成为社会的主体。现代社会，女性地位得到极大提高，但在现实的生活中还依然存在着不平等的现象。在此，我们试用二元对立的视角来分析广告，从看与被看、社会分工、消费与被消费的角度来分析女性在广告中依然存在的一些不平等现象。 　　1、看与被看 　　我们每天在都在看人，也每天在被人看，然而无论是看别人、被人看、还是看自己，女性最终都是围绕着男性的审美需求来塑造着自己，女性的外表形象在男性的视野里被模式化，从而构成一个看与被看的模式。 　　广告符合特定时期的社会文化传播活动，它按照社会文化的认知来传播信息，只有它的传播内容与受众认知相吻合的时候，才能产生影响。在这个男性意识形态处于主导地位的社会中，女性所展示出来的美都要符合男性的审美需求，女性展示着自己的美，并依照男性的审美标准改造着自己。男性在看的过程中，按照自己的审美对女性提出要求，却在这个过程中过滤掉了或者说弱化了女性在道德、智慧、才能上的优势，甚至把女性看作“性”的符号，女性靓丽的面孔、性感的身材、暧昧挑逗的表情，使女性成为男性观看下的女性，女性却在自觉、自愿地接受着这种审美，并以此来修正自己。 　　广告中的女性形象不仅在被男性审视，也在被女性审视。从来没有一个时期像现在这样，媒体蜂拥而上不断地告诉我们什么是美，怎么才能美，女性在这些广告的影响下被激发出强烈的消费欲望，女性在广告的引导下消费并追赶时尚，并在消费的过程中，消解自我。更有甚者，通过孩子的视角歪曲女性美的真正涵义，某去斑化妆品广告：一个小男孩子和妈妈在一起，唱着我们熟悉而热爱的旋律，但歌词却是这样的“世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了”。这个广告曾被网民票选女性网友最反感十二大广告的第一位，此广告不但把女性置于一个被看的位置，更是对女性美和母性美的真正意义严重扭曲，同时对少年儿童造成了不良影响。 　　2、大男人与小女人 　　广告作为大众文化的一种再现，是传统文化和外来文化的沿袭演变，受中国几年社会文化历史的影响，大众对中国女性形成了一种刻板印象：女性就是弱势群体，家务才是女性的主业，女性代言被定位在家庭内部，男性，则往往被赋予成功、交际的含意，他们的世界是广阔的社交商务领域，是事业的象征。 　　广告中，女性往往是围绕“家庭”在转，而很少被置于一个广阔的社会领域中，女性在生活中细微到点点滴滴，并扮演着男性的贤内助角色，我们在广告中常常可以有这样的体会：男人“担负着家庭与社会的重任，是权威、主心骨和主导性力量”②；而女性是次要、附属的。女性常常为孩子不吃饭、长不高、生病等问题伤心难过，为家居环境、可口饭菜煞费苦心，为孩子健康成长高兴，为男人尊重体面幸福，即使在广告中扮演的是教师、护士这些角色，也是围绕着家庭延伸出来的，处处构建的是小女人的形象。 　　而广告中男性是高科技产品、电子产品的绝对代言人。手机、电脑、汽车、药品研发这类广告大多都是由男性代言，而且这些产品的广告语往往把男性设计为尊贵、有品味的象征。我们来分析一下“PHILIPSV900手机”的广告：一名男士西装革履，手拿着这款手机充满自信，广告语为“尽在掌握 领袖生活”，广告下面还有这样一段文字注释：“成功者成就不凡世界。……飞利浦长电技术更带来持久尊崇精彩，助您轻松演绎，领袖生活”。这样一则广告传播的信息是：男人是大男人，他们尊贵的、有品味的，是生活的领袖和主宰，男人拥有的东西有着高科技含量，他们从事的身份和地位要求他们必须有着这样高端的、有品味的产品，男性象征着成功，不但是事业而且是生活的领袖。 　　3、整体与割裂 　　在许多广告中，女性不再是一个整体，而是被支解成多个部件：美颈、秀发、眼睛、红唇、牙齿、玉手、美臂、腰、腹、臀，似乎女人身体的每一部分都可以被无限放大。女性总是在男性的认可和肯定中生存，摄像机以男性的视角以基准，对准女性身体的各个部位，而这种男性视角不仅存在于画面背后，更存在于画面之中，