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广告中女性形象分析 　　【摘要】女性形象在广告中一直存在一种两极分化的定式，“贤妻良母”的传统形象和“超前消费”的花瓶形象，抹杀了女性在社会生活中的独立自主性。本文运用符号学的策略分析方法，以台湾PayEasy女性购物网站广告为例，在批判的基础上，通过从女性传统性别角色的定位、女性形象的商业化倾向、“女性美”等几个方面对广告中女性形象进行分析，重新思考广告中女性形象，反映当下广告中女性形象的生存状态。 　　【关键词】广告 女性形象 符号学 　　 　　消费主义十九世纪末起源于美国，其在世界范围内渗透的同时，又将女性推到了消费的中心，消费主义把女性作为社会交易的角色发挥得淋漓尽致，不仅将女性作为消费诉求的目标，而且将商品附加在女性身上，凸显其商品性。作为消费主义最重要的衍生物之一，广告同样将利用女性形象进行到底。“广告=商品+女人”被大多数广告从业者认可，女性形象成为广告创作中一个永恒的主题，从日用产品、家用电器、食品到相关的女性产品，甚至是众多的男性商品的广告中，女性形象都无处不在。 　　广告中的女性形象虽然数量众多，但抛去不同的形象和外表，可以清晰地将众多广告中的女性角色归纳为两种类型，即传统的“贤妻良母”和拥有美丽外表的“花瓶”。广告中的女性主要是传统固定成见的形象，如跟家务活、购物相关的家庭主妇，即使出现了职业女性，也多半是年轻貌美、需要男人照顾、以男性为权威等等。女性受到了角色限定、生存空间限定和不合理的贬低。女性身体成为推销商品的符码，失去了主体性。 　　符号学强调将符号的意义定位于深层的文化环境之中，将讯息分为三个层次来解析意义的内涵。 　　1、表层意涵――讯息的表层意义。通常不受文化差异的影响。 　　2、社会迷思（Myth）――社会文化赋予的符号意义。 　　3、意识形态――隐藏在每个迷思之后的权利结构。比如一个穿围裙的妇女出现在广告中，在这里，穿围裙的妇女是表面意涵，人们意识到女性应该是贤良的家庭主妇应该是社会迷思，而支持这种迷思的男权价值观念应该是意识形态。 　　广告中，女性形象常常被描述为满足于时尚、家具、美容等休闲文化的幸福主妇和妙龄少女。广告将女性的生存空间界定为“为家人营造一种温馨的家庭氛围”和“追求外表、物质品质”的领域。这两种形象的定位，是将女性视为被观赏者和产品的消费者，否认女性人格的独立性，没有将女性看成是工作和生活娱乐中的平等伙伴。对于社会权利的核心，女性总是处于相对边缘的地位。传统的社会性别特征定式观念作用于广告，表现为广告中女性形象的不平衡，以及广告中女性形象的视觉化和简单二元化处理。 　　在众多的广告中，笔者选择了台湾PayEasy女性购物网站广告作为分析对象。PayEasy购物网站主要是一家网上女性消费品供货平台，以台湾信用卡女性持卡人为基础，产品线已扩展到衣、食、住、行、育、乐等生活所需品，PayEasy登录会员在2008年3月份超过250万人，占全台650万网购族群的38.4%，另据专业调查，在2007年所做市调分析显示，有26%上班族女性使用PayEasy网购物。由于它主要针对女性消费者，广告中的女性形象比较集中典型，网站庞大的产品网囊括了各个年龄层的女性顾客，研究对象更为全面。 　　本文从四个方面对PayEasy广告中的女性形象进行分析。 　　1、广告是否巩固了传统性别角色的陈规。角色定型通常是从男性中心文化角度对两性的特征进行简单的归类和概括。往往限制两性，特别是女性的发展。具体包括角色分工：男主外女主内；权利关系：男主女从；性格特征：男刚女柔；智力能力：男优女劣；消费关系：男赚女花；情感关系：男理智女浪漫。 　　2、广告中的商业化倾向是否利用女性形象对女性造成侵犯。在广告中，女性形象是否被作为商家卖点，暗示女性只是性对象和主要的消费者。 　　3、广告中的女性形象是否在误导“女性美”。广告中的商业文化是否从满足男性需要的角度出发，来界定女性美，并复制和利用这种美来吸引消费者，影响女性审美标准。 　　4、网络传播中，女性是否平等。女性网站的开门立派和门户网站增添女性频道，是否为女性话语权增添了新的势力，网络是否为女性提供了更多公平参与的机会。 　　PayEasy广告素以细腻的情感打动人，同时也是台湾广告风格的典型代表。它以“新女性，新价值”为主题，创造了一组以女性形象为主角的广告。其中以“我喜欢的就是名牌”、“期待下一次，不如靠自己”、“用爱打败不景气”、“我自己认为好的，才是最好的”、“有一种开始叫结束”被称为PayEeasy广告中的励志经典。 　　一、广告角色分析 　　1、年龄。在PayEeasy的五组广告中，每篇都有一个主要的女性形象，无一例外都是年轻漂亮的女性，从社会性别角度观察，这是商业文化推崇年轻女性的结果，即以女性的外在美来判