第三章 国际市场营销战略.pptVIP

（1）优点： 适应本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供优质的服务，生产和营销的几种形式企业的营销效果会更加显著。因为资金占用少、周转快、成本费用低而取得较好的经济效益，也因易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。寻找“市场缝隙”。树立起良好的市场形象，大大提高消费者对该企业产品的信赖程度和购买频率。 越来越多的大企业采用这一战略。 （2）缺点 放弃了其它市场的机会，日后再图进入将比较困难。而且集中性营销战略也有较大的风险，如外部环境突然发生变化，如价格猛跌，购买者兴趣转移，或者突然出现 强有力的竞争者，企业就有可能陷入困境。 因此必须密切注意目标市场的动向，并制定适当的应急措施，以求进可攻、退可守，进退自如。 （3）采用的企业 资源有限的中小企业。其目标是在一个或几个较小的市场上占有较大的甚至是领先的市场份额。而不是在较大的市场上占有较小的市场份额。 3、差异性营销战略 是一种比前两种都复杂的目标市场战略，它是指企业选择两个或两个以上的细分市场为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，同时多方位或全方位的开展针对性的市场营销活动，以分别适应各个目标市场的消费者的需求。 例如皮鞋厂为不同性别、不同年龄组、不同收入水平、不同偏好的消费者生产不同质料、不同规格、不同款式、不同颜色、不同档次的皮鞋。 市场1 市场3 市场2 营销策略1 营销策略2 营销策略 3 差异性营销策略 （1）优点 小批量、多品种的生产，具有很大的优越性。一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。另一方面，如果企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，大大提高消费者对该企业产品的信赖程度和购买频率。越来越多的大企业采用这一战略。 （2）缺点 这一策略并非任何企业在任何时候都可以采用。 首先，随着产品种类、分销渠道、广告宣传等因素的扩大化和复杂化，企业的营销成本会增加，企业的管理难度也会加大。这一策略的运用必须限制在这样一个范围内：销售额的扩大所带来的利益，必须超过营销总成本费用的增加。 另外，采用这一策略必然会受到企业资源力量的制约。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行产一行营销的必要条件。 （3）采用的企业 部分实力雄厚的大公司。小企业无力采用此种策略。 无差异营销战略 集中营销战略 差异性营销战略 目标市场 某产品的整体市场 较小的细分市场 两个或两个以上的细分市场 适用的产品 需求广泛、大批量生产、销售 适用的企业 少数大企业 资源有限的中小企业 实力雄厚的大公司 优 点 成本低、企业形象统一 节约资源、效益高、提高知名度 兼顾不同需求 缺 点 可能丧失许多市场机会 放弃其他市场机会 营销成本高、受资源制约 三种营销战略的比较 4、国际目标市场策略的选择 影响选择目标市场策略的主要因素有： （1）企业的规模与实力 企业的资源有限，财力、物力不足时，最好采取集中性营销策略；反之采取差异性营销策略或无差异营销策略。 （2）产品的类似性 根据产品的特定采取不同的策略。消费者在购买时不严格加以区分的产品，即差异性较小的产品，可采取无差异性营销策略；品质、性能差别大德异质产品，消费者选购时十分注意其功能、价格等方面的差别，宜采取差异性营销策略或集中性营销策略。 （3）市场的类似性 市场的同质性较高时，即市场上大多数消费者的需求特点十分接近，可采用无差异性营销策略；同质性较弱时，则采取差异性营销策略或集中性营销策略。 （4）产品生命周期 当产品处于介绍期、成长期时，通常应采取无差异营销战略； 产品进入成熟期或衰退期时，企业则需采取差异性营销策略，以开拓新的市场，或者采取集中性营销策略，以延长产品的市场寿命。 （5）竞争者的市场策略 若一个强有力的竞争对手采取无差异营销策略时，企业采用差异性营销策略可能会更好一些。 一般说来，应尽量避免与竞争对手采取相同的策略。重要的是看竞争者和自身的情况和条件而定，不能一概而论。 1、什么是市场定位？ 定位可以针对一件商品、一项服务、一个公司，甚至一个人。对产品而言，定位并不是你对产品做什么，而是你在有可能成为你的顾客的人的心目