市场营销课程(1-2).pptVIP

 一、市场营销的定义 美国市场营销协会（AMA）定义委员会：“市场营销是引导产品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业活动。” 日本企业界：市场营销是企业在满足消费者利益的基础上怕需要而提供商品和服务的整个企业活动； 美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会； 美国的菲利普·科特勒：市场营销是经由交易的程序，导致满足需要与欲望的人类活动。 市场营销是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，在适当的时间与空间，以适当的价格，通过适当的促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。 企业的市场营销活动应该包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 二、市场营销与推销的区别 菲利普·科特勒：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个。” 美国管理学权威彼得·杜拉克：“市场营销的目标就是要使推销成为多余的。”  ? 产后活动 生产者 消费者 售后服务 产前活动 市场营销不同于产品推销。 市场营销不仅仅是把企业生产出的产品推销给消费者的产后活动，还进行要一系列的生产前与销售后的活动。 第二节　市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而设计的分析、计划、执行和控制活动。 市场营销管理的任务，为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 1.扭转性营销 负需求是指全部或绝大多数人对某种产品或服务不仅没有需求，而且有厌恶情绪，甚至愿意出钱回避它。 扭转性营销管理的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品或服务，以及如何通过制订改变产品设计，降低价格和积极促销的方案来扭转顾客的抵制态度，变负需求为正需求。 2.刺激性营销 无需求是指市场对某种产品或服务毫无兴趣漠不关心，既无正兴趣也无负需求.。 刺激性营销管理的任务是刺激需求，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的需要和兴趣联系起来，变无需求为正需求。 3.开发性营销 潜伏需求是指多数消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现实中这种产品或服务又不存在或虽有但又无法满足人们的需求。 开发性营销管理的任务是估计潜在市场的规模大小，开发能够满足人们需求的产品或服务将潜伏需求变为现实需求。 4.恢复性营销 每个企业都会面临人人们对产品和劳务需求衰退的局面。 恢复性营销管理的任务是分析需求衰退的原因，通过改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来恢复需求。 5.同步性营销 某些物品或服务的市场需求，在不同季节、不同日期、不同时间上下波动很大，从而形成不规则需求. 同步性营销管理的任务是通过灵活的弹性定价、促销及其他手段协调供求，使物品和劳务的市场供给与需求在时间上协调一致。  6、维护性营销 饱和需求是指某种物品或服务的当前的需求水平已经等于预期的需求水平。 维护性营销管理的任务是通过保持产品质量和合理的价格水平，稳定推销人员和经销商等，努力维持现有的需求水平，防止出现下降的趋势。 7、限制性营销 过度需求是市场对某种产品或劳务的需求超过了企业所期望或所能供给的程度。 在过度需求情况下，市场营销管理要采取反向营销策略，想法暂时或永久限制市场对这种产品或劳务的需求。 8、抵制性营销 有害需求是市场对某些有害产品或服务的需求。 对有害需求，市场营销管理的任务是抵制和清除这种需求。 第三节　企业经营观念的变革 在同一时间里，两家旅行社以基本相同的旅游日程和旅费标准，就去××地渡假事宜刊登广告，招揽游客。这两张广告的特点都是设计美观新颖，文字简单明了，广告置放场地合适。其中一张广告写的是： “为您包办去××地的假日旅游事宜。”另一张是：“请您今春去××地渡假。” 在一次展销会上，展出了各种不同类型的洗碗机。一家公司的洗碗机广告是：“本洗碗机用电子计算机控制，为厨房必备电器。”竞争对手的洗碗机广告是：“有了本洗碗机，您再也不用亲自动手洗涤餐具了。” 两家公司分别就电动剃须刀刊登广告。一条是：“您为何不用电动剃须刀?”另一条是：“您想每天早晨节省四分钟的剃须时间吗？” 一家百货商店为一种特别锋利的餐刀刊登广告。一条是：“新型锋利餐刀。”另一条广告是：“请您