市场营销课程(6)细分、目市.pptVIP

第七章市场细分与目标市场选择 每一个企业都必须为自己的确定一定的经营范围和目标。这就是“选择目标市场”。 为自己的产品在市场上找到一个适当的位置，也就为自身的产品进行“市场定位”。 市场细分是选择目标市场的前提。 第一节 市场细分概念与作用 一、什么是市场细分？ 市场细分就是根据消费者对商品的不同需求特征，把整个市场细分成若干个具有不同需求爱好的消费者群体，每个消费者群体便是一个市场部分，这样，一个市场就细分成为若干个市场部分，每个市场部分内的消费者具有相同的需要与欲望。 市场细分并不是通过产品分类，而是根据需求的差异划分不同的消费者群来细分市场。 日本的资生堂公司是对日本的女性化妆品市场的细分。 第一种类型为15—17岁的女性消费者，她们讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需要意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 第二种类型为18—24岁的消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的商品，，价格再高也在所不惜。这一类消费者往往购买整套化妆品。 第三种类型为25—34岁的妇女，她们中的大多数人已结婚， 因此对化妆品的需要心理和消费行动也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四种类型为35岁以上的妇女，他们中间分为积极派和消极派，但也显示了单一化妆品的需要。 二、市场细分的客观依据 1、消费需求的差异性。 广大消费者对同一种的需求存在着差异性，据此可把具有不同需求的消费者分不同的市场部分。 2、消费需求的相似性。 据此又可以把具有相似需求的消费者归为同一市场部分。 三、市场细分的作用 1、市场细分有利于经营者分析、发掘新的市场机会。 2、市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。 八十年代初期，北京顺义县白各庄冷冻食品厂在对市场进行深入调查研究的基础上，对北京市的冷饮市场进行了细分，发现市内一些规模大技术力量强的冷饮厂热天争相生产高档的、价钱较贵的大雪糕。这虽然适应了人民生活水平不断提高的市场变化，但忽视了经济实惠、消暑解渴的冰棒生产，使三分、五分一支的冰棒成了缺门货，每天下午五点钟后几乎无货。白各庄冷冻食品厂感到低档的冰棒市场很有潜力，是末被满足的市场。于是，他们及时抓住这个新的市场机会，在夏天大量生产冰棒，专门在下午投放北京市场，一九八三年一季度就投放了100万支，结果是销路畅通，财源茂盛。 规模小技术相对较弱的北京顺义县白各庄冷冻食品厂，之所以能在在强手如林的首都冷饮市场上占据了一席之地。就是通过市场细分，选择那些为竞争实力相对较强的大企业所忽视的，又能最大限度地发挥自己优势的市场部分作为目标市场，从而增强了自身的竞争能力，提高了经济效益。 3．市场细分化有助于企业深刻认识市场,确定自己的经营方向,开展针对性的营销活动. 第二节市场细分的标准与有效细分的条件 一、消费者市场细分的标准 1、地理细分 所谓“地理细分”，就是企业按照消费者所在的地理位置来细分市场，然后选择其中一个或几个市场部分或亚市场为目标市场。 “地理细分”的主要理论依据是：由于地理环境、气候条件、社会风俗、文化传统等方面的影响，同一地区市场内的消费者消费需求具有一定的相似性，不同地区市场的消费者消费需求具有明显的差异。 天津利民食品厂对糖果市场的细分： 城市：巧克力 农村：水果糖 南方：精致的包装 东北三省：散装 和平区：大块巧克力 其他区：价格便宜的小块巧克力 2、人口细分 按照“人口因素”中的年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等来细分市场。 3、心理细分 所谓“心理细分”，就是按照消费者的“心理因素”来细分消费者市场。心理细分的主要形式有： 按消费者的生活方式细分。 美国一家服装企业对女性服装市场的细分： “朴素的妇女服装市场”：生活朴素，喜欢大方、清淡、素雅的服装； “时髦妇女服装市场”崇尚时髦，追求新潮的服装； “有男子气妇女服装市场”喜欢有男子气的服装。 按消费者的性格细分。 汽车市场细分：为 “奉公守法”的消费者设计经济、安全、污染少的汽车； 为那些喜欢冒险、赶时髦的“玩车者”设计华丽、操作灵敏的汽车。 按消费者对商品品牌(或商店)的忠诚程度细分。 第一种类型是铁杆品牌忠诚者。这种类型的消费者在任何时候都只买一种品牌（或一个商店）的商品，假设市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒，这类消费者在任何时候都只购买A品牌子的酒。 第二种类型是几种品牌忠诚者。这类消费者对品牌的忠诚并不专一，但仍忠诚于两、三种品牌，如市场上有A、B、C、D、E五种品牌的酒，这类消费者只购买A或B品牌子的酒。。 第三种类型是转移的忠诚者。这类消费者从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌。 第四种类型是非忠诚者。这类消费者