基于在线购物数据评论的有用性影响因素研究[权威资料].docVIP

基于在线购物数据评论的有用性影响因素研究 　　[摘 要]网络购物的蓬勃发展使得在线评论海量增长，识别在线有用评论是节约时间成本的有效途径。文章通过理论阐释，探究了影响评论有用性的可能影响因素，采用了实证研究的方法，以网络在线评论相关信息为数据，通过构建多元线性回归模型，探究评论等级、评论长度、评论图片、评论者经验以及评论时间与评论有用性的影响关系。 　　[关键词]网购；评论；有用性；影响因素 　　[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.028 　　1 前 言 　　截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%。[1]口碑（word-of-mouth）是指非商业化群体之间关于产品、品牌、服务或企业的非正式人际传播，是消费者之间应用最广泛和最有效的传播方式之一。[2]随着我国网络购物市场稳健地增长与电子商务蓬勃地发展，越来越多的消费者将自己的评论放在互联网上，生成可公开获取的媒体内容，成为影响力更大的网络口碑（online word-of-mouth）。近年来，随着淘宝、天猫、京东、当当等电子商务平台的发展，网络口碑的数量、范围、完整性以及利用度呈井喷态势。[3]在线评论作为网络口碑的重要形式，对消费者购买决策产生了很大的影响。消费者可以通过在线社区或评论网站免费阅读并分享这些评论。[4] 　　然而，随着在线评论的不断增加，在线评论也出现了信息过载的问题。[5]在线评论海量的信息和参差不齐的质量严重干扰了消费者对产品质量的有效判断，增加了信息搜寻成本，降低了消费者决策的效率。[6]因此，从数量大、信息多的评论中有效识别商品的有用评论变得至关重要。 　　文章在国内外相关学者研究的基础上建立了在线评论有用性影响因素的概念模型，基于中国最大的电子产品交易网站――京东商城的评论数据，采集5种不同商品的评论信息，收集了45278条评论的相关信息，筛选出有用评论2434条，采用实证研究的方法，探究评论打分等级、评论长度、评论图片、评论者经验、评论时间等因素对在线评论有用性的影响。 　　2 文献回顾与研究假设 　　2.1 评论有用性 　　Mudambi等（2011）把评论的有用性定义为已购买者发表的有助于其他消费者做出购买决策的在线产品评价。[7]目前大部分电商网站上针对商品品类开设了投票功能，即消费者可以对已有的评论进行投票。在线评论最广泛的阅读者便是购买商品的消费者，因此消费者给予的投票能够从一定程度上反映该评论对其是否有用。目前在线购物发展迅猛，在线购物商品众多，每一个商品下的评论区域更是有着海量的评论信息，如何从数以千计、数以万计的评论中识别有用的评论，为购买决策提供参考价值是很有必要的。 　　2.2 评论有用性影响因素 　　2.2.1 评论等级 　　Poston等（2005）研究发现消费者可以直接通过评论评分判断商品优劣，以此减少不确定性，增强购买信心。[8]Krosnick等（1993）认为评论等级表示消费者对所购买商品和商家提供的服务的综合态度，一般有5个等级，即1星级到5星级，通常情况下将低星级（1星和2星）视为对商品的消极评论或差评，表示评论者的负面态度；高星级（4星和5星）为好评，表示评论者的正面态度；而中等星级（3星）表示评论者中立的态度。[9]消费者在信息搜寻过程中认为差评会揭示商品的缺点或不足，中评比较中立谨慎，在浏览评论获取信息时，消费者倾向于浏览历史评论者对商品和服务的中评和差评。特别是在评论数量特别多的情况下，Pavlou等（2002）研究发现，面对大量的正面评价时，负面口碑即通常所说的差评似乎更容易让消费者信服。[10]基于以上理论阐述，提出假设： 　　H1：评论等级对评论有用性有显著的负向影响。 　　2.2.2 评论长度 　　消费者在线购物是一个购买决策的过程，其中具有一定的不确定性，而评论内容是降低不确定性的信息来源，评论信息相对丰富，对购买者的决策也相应地具有帮助。Ghose（2005）发现，评论信息具有一定的深度和广度，能够增加消费者的信心以促进整个决策过程。[11]评论具有较长的篇幅一般包含更多的商品和服务信息，包括商品价格、商品质量、使用效果、商家服务、配送速度、实际与预期对比等，能够给购买决策者提供丰富的参考信息。基于以上理论阐述，提出假设： 　　H2：评论长度对评论有用性有显著的正向影响。 　　2.2.3 评论图片 　　当下消费者在购物浏览评价时，往往会优先浏览那些晒图的评论，与商家提供的图片进行对比，图片评论更能真实地反映商品信息。关于图片对消费者购买决策的影响效果的研究大都集中于