杭州“奔”退市冷思考.docVIP

杭州“奔的”退市冷思考 　　无论是政府还是公众都需要以一种建设性的眼光来看待杭州“奔的”退市问题，而不能简单地将其视为一场政府形象工程，只有这样才能理性地分析出解决问题的方法和路径，才能最大程度地避免出租车行业的决策失误。 　　 　　[案例] 　　 　　黯然退市 　　在2006年6月9日下发的“杭交复[2006]24号”文件中，杭州市交通局终于允许奔驰出租车退出当地市场。一直陷入亏损风波而被外界指为“形象工程”的杭州“奔的”终归难逃短命厄运。 　　为提高杭州的国际化大都市水平，提升杭州的城市品位，2004年8月18日，杭州市交通局召开了客运出租车汽车经营权竞投大会，100辆豪华出租车的经营权，被杭州大众、外事、四方出租车公司夺得（外事50辆，大众、四方各25辆）。 　　2005年1月28日，第一批用于营运的崭新奔驰E200轿车抵达杭州，每辆价值超过50万元。2005年2月8日，首批30辆“奔的”开始高调运营，但奔驰出租车自投放以来，就遭遇了叫好不叫座的局面，除了“大众”公司的25辆“奔的”全部承包出去之外，“外事”竞拍的50辆“奔的”只有10多辆被承包，而“四方”公司只有５辆在运营，承包“奔的”的公司长期亏损经营。 　　2006年元月8日，杭州大众出租车公司7名河南周口籍的出租车司机事先约好，分别带着老婆、孩子趁着夜色，把7辆奔驰车开回了老家西华县，直接把车开到西华县公安局投案“自首”，希望以此让杭州大众公司退还押金（8万），终止承包合同。 　　在“奔的”司机和三家获得豪华出租车经营权公司的亏损怨声中，杭州市交通局于2006年6月9日批复了三家出租车公司联合呈递的报告，批复中称依据自愿原则，经营者可将奔驰出租车调整为目前市区主流车型水平的车辆。杭州“奔的”终于在上路16个月后结束了自己的使命。 　　 　　[解读] 　　 　　 “奔的”缘何不挣钱 　　杭州“奔的”不挣钱，概括起来有五方面的原因，一定程度上反映了“奔的”决策实施过程中存在的问题。 　　“奔的”自身的原因：娇贵的“奔的”运营成本相当高。奔驰出租车烧98#汽油，与90#汽油相比，差价在1元以上，每百公里的油耗量也比普通出租车高出许多，随着油价的不断飙升，“奔的”每月光油钱就要6000多元；另外，“奔的”维修保养费用极其高昂，奔驰出租车的刹车皮3000元/副，是普通出租车的10倍以上，每月必需的机油，普通车最高200元，奔驰车则要660元，换个车大灯起码上千元，保险杠就要上万元。如此高的运营成本，是“奔的”亏损的首要原因。 　　政府方面的原因：“奔的”作为公共产品，政府不但没有全部或部分承担成本，连承诺的扶持政策也没有全部兑现。当时为了支持奔驰出租车，杭州市制定了一系列扶持措施，如允许“奔的”随时在四星级以上宾馆外蹲点，在机场开出“奔的”绿色通道，维修工时费予以优惠。一年多过去了，这些政策却没有兑现。另外，政府对市场需求和目标消费群体预测不准，引进100辆“奔的”，结果近六成在车库“睡觉”。当初将目标消费群指向高端消费者，但事实上出租车的好处就是招之即来，高端消费者不会为了自己喜欢的“奔的”而苦苦等候。出租车只是临时代步工具，对一个赶路的人来说，坐奔驰的感受不见得比坐桑塔那好多少。另外，真正有消费能力的人，基本上都有私家车。高端消费者又指向公司或单位，他们为了形象租用“奔的”撑门面。事实上，有贵宾来访，公司或单位更愿意租用迎宾车以示郑重。婚庆用车呢，不少顾客又嫌弃“奔的”的牌照，虽然是奔驰，但是从车牌一看就知道是的士。顾客更愿意多花一点钱去请婚庆公司的豪华车。而高档酒店外定点候车，没有出租车公司与酒店协议在前，“奔的”常常被“驱逐”。排除原来预测的几种可能消费群后，“奔的”的最主要消费者只剩下外来商务人员包车，而这个消费群是很小的。 　　出租车公司方面的原因：出租车公司的营销策略不到位。出租车公司原计划专门设调度为“奔的”洽谈预订客户，设立预订“奔的”的热线电话，但这些措施力度不够大，对“奔的”宣传还是不够，有的市民有需求，也不知道上哪里去叫车。另外在“奔的”经营惨淡时，出租车公司只是微调车份钱，没有为司机多分担一点风险。“奔的”的车份钱是每天450元，这样算来，“奔的”一天至少要600元才能保本。“奔的”司机每天工作十七、八个小时才能勉强收支持平。 　　司机方面的原因：“奔的”司机期望值过高，当经营惨淡时，只是一味向公司报怨，却没有改变经营策略，目光只投向机场、高档酒店，只想做包车生意，忽视短途散客生意。“奔的”司机之间也没有团体意识和合作意识，这一方面上海“奔的”司机做得很好，他们为了提高有效的行驶里程，自发成立了“调度平台”，互通信息、结成联盟、避免空驶、节约燃油。 　　 　　[启示] 　　 　　既缺位又越位的政府