浅析原创中文文学网站虚拟经营策略.docVIP

浅析原创中文文学网站的虚拟经营策略 　　自中国第一家原创文学网站“橄榄树”于1995年成立以来,十数年间,国内网络文学界曾涌现过许多名噪一时的原创网站。“榕树下”、“卧虎居”、“天鹰文学网”、“龙的天空”都曾是其中的佼佼者,这些网站至今仍能为许多老资格的网络书友耳熟能详。曾几何时,这些网站风光无限,每天都能吸引数百万的访问流量和至少10万的投稿量。但随着网络泡沫的破灭和综合性文学网站之间竞争的日益残酷激烈,时至2009年,这些老字号的知名品牌很多已不复当年之辉煌,有的甚至已经倒闭。在逐渐完善和成熟的市场经济条件下,文学网站作为物质产品的一般商品属性日益凸显出来,和企业生产的其它产品一样,也在激烈的竞争中遵循着市场经济的一般规律并经受着市场的检验和优胜劣汰。在这一发展过程中,国内的文学网站由一个相对静态的市场过渡到富于动荡的市场环境下。为了网站的生存和成长,在用户个性化需求的导向下,文学网站越来越多地运用虚拟经营策略以应对市场风险和行业竞争。 　　据不完全统计,目前,国内以“文学”命名的综合性文学网站有300多家,其中大部分网站经营现状堪虞。在激烈的竞争环境和用户需求多变的条件下,文学网站很难仅仅依靠自身的资源创新性地开发和满足用户需求。因此,一些网站开始尝试采用虚拟经营的方式。所谓虚拟经营,实际上是适应多变的需求与竞争环境的一种动态企业经营观的产物,是以内外部资源的合理整合与善用为宗旨,以精简内部机构和强化外部协作为目标,以灵活与适应性为原则,把企业各相关方建立起来的动态合作网络作为新型财富创造的方式。这些率先尝试的网站注重与其产业链条上的上、下游合作商的紧密联合,甚至与用户、与同一产业链条环节上的竞争对手联合,以迅速地创新产品,赢得新的客户。这种以客户需求为导向,舍弃非核心业务领域,专注于企业核心产品、核心业务,以开发、培育使企业可持续发展的核心能力为目标,对企业价值链上非核心能力环节与优势企业,甚至客户、竞争对手等采取联营、联盟、外包等合作形式,以开发快速变化的市场机遇的经营指导思想,即虚拟经营策略[1]。 　　从近几年来看,国内原创文学??站所采用的虚拟经营策略主要有以下几种: 　　一、战略联盟。这也是虚拟企业组织经营采取的主要形式之一,主要指不同的企业各自拥有不同的关键资源,而彼此的市场又存有某种程度的区隔或分割,为了彼此的利益以及共同开发市场,交换彼此的资源,借以创造新的竞争优势。比较典型的案例即是起点中文网与盛大网络公司的强强组合。 　　2004年10月,起点中文网全面并入盛大网络公司。当时的起点网已拥有各类原创文学作品(小说)超过14,000部,网站日访问流量接近3,000万次,ALEXA系统中文网站流量排名已达到第35名[2],但是薄弱的销售网络限制了网站的发展成长。与盛大网络公司合并后,起点网开始提供盛大游戏卡充值的付费渠道,并通过盛大网络公司铺设到全国近70%二级城市的销售渠道及网络银行等管道出售“起点币卡”,迅速发展了大批喜欢看书并有付费能力的读者成了起点VIP会员。在三个月的时间内,起点网的读者数量猛增近四成,而读者群的急剧增加又吸引了大量网络写手蜂拥加盟。在网站不断发展壮大的同时,起点网借助盛大网络的市场资源进一步将产业开发链条逐渐延伸及图书出版、漫画、声讯服务、海外版权、电影电视和网络游戏等各个传媒相关领域。同样,盛大网络公司通过战略联盟也是获益菲浅。由于当时最受网络欢迎的300多部作品大多数签约于起点网,网站对这些小说均享有独家电子版权和游戏改编权。盛大网络公司陆续将部分小说改编为游戏脚本,制作电子游戏投放市场。凭借原创小说在网络上的超高人气,游戏上市均受到热捧。由此可见,此类通过各种契约而组成的战略联盟,不仅可以获得规模经济、范围经济的运营效应,而且还可以抑制过度竞争,拓展生存空间。 　　二、企业共生。这一方式又可称为“共同作业”,即指几家企业有着共同的需要,出于对技术的保密或成本的考虑,对不愿外包的部分共同出资或合作,并共担风险,共负盈亏。这种形式的虚拟经营策略,在国内原创文学界并不少见。 　　例如2004-2005年间,在大多数网站推出“VIP订阅制度”、争抢瓜分读者资源的情况下,天鹰文学网和爬爬网为提高网站吸引力,以“VIP共享”的模式开展合作销售(即两站间的虚拟货币可以交互使用),销售利润均分。这一措施的实行使得天鹰和爬爬两站的注册会员数量开始进入高速增长期,在短短数月间跻身一线文学网站之列。再如同一时期的幻剑书盟,与小说频道、上砚网、鲜网进行了电子书出版方面的合作,通过出版资源共享,成功地吸引了大量网络作者加盟,同时也极大地提升了在读者群中的知名度,为此后成为网络文学界的强势品牌奠定了基础。从上述例子中不难发现,合并后的业务领域均出现了增长,不仅满足了网站自身的需要,也