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浅谈房地产直接邮寄广告的设计要点 　　摘要：房地产直接邮寄广告作为信息时代的新型传播工具，全面涵盖了策划、设计、执行与数据库整理于一体的综合型广告传播媒体。房地产直接邮寄广告要针对实践的需求，分别从目的和卖点、offer的使用和时间设定等方面进行全面了解，强调准备工作的方法与重要性，为设计成功的房地产直接邮寄广告打下良好的基础。 　　关键词：广告　邮寄　市场　卖点　数据库 　　中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1007-3973(2010)012-147-02 　　 　　一个成功的直接邮寄广告是与相关的设计要点紧密联系的，设计要点的准确性是直接邮寄广告设计的规则与灵魂，同时也是对客观事实的尊重。在设计要点的指引下，直接邮寄广告有了发送者与接收者，从而才能作为广告传播媒体存在，并且只能在人与人的交流中产生信息传播的作用。 　　 　　1　直接邮寄广告的目的 　　 　　房地产开发商在设计制作直接邮寄广告之前必须要设定销售预期目标，目标是达到效果的量化指标，必须根据实际情况来决定的。那么为了实现销售目标就必须要有目的，目的是应达到的效果，所以目标是围绕着目的而进行的，例如开发商在推出直接邮寄广告时会设定销售目标是一个月内达成30套购房合同，但其目的是为国庆节的促销而制作的直接邮寄广告。所以为了实现目标也需要有目的，在推广战略上目标是必要性的，战术上其目的则是不可缺少的，目标和目的是相互作用的。因此，设计者在明确目的与目标后才能准确的做出有效的直接邮寄广告。 　　直接邮寄广告的目的通常以标题形式来表述，消费者通过标题能明白推广的内容，所以标题尽量用视觉冲击力较强的简短精确的语句来表现，其基本原则就是使用阅读者都能看懂的语言。标题的确定必须要以团队为力量，达成一致意见，避免暧昧不清的语言出现，造成消费者的误解。 　　针对楼盘产品进行宣传点的解析，将产品分为功能实用性和品牌形象宣传两个方面，其中功能实用性包含项目环境、配套设施、户型特色等使用价值；品牌形象包含层次定位、文化定位等品牌价值。针对两方面进行宣传，达到提升商品价值???目的，最终达成预期的销售目标。由此可见直接邮寄广告目的确定的重要性。 　　1.1　目的类型 　　第一种类型是促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是宣传所售楼盘的相关信息，吸引消费者形成购买。第二种类型是形象广告。建立项目的开发企业、楼盘的品牌形象，利用直接邮寄广告的不同形式来加强消费者对产品的记忆。第三种类型是理念广告。据项目的主观与客观条件，倡导一种生活态度与生活方式，更好的迎合目标购房者的心理为目的。第四种类型是公关广告。通过直接邮寄广告为媒介发布入会、联谊、各类祝贺词、答谢辞等消息。第五种类型保持着紧密的售后服务。不断通过直接邮寄广告媒体定期为客户进行售后咨询，通知住房等有关的服务信息，与客户建立良好的关系，更进一步建立良好的社会形象。 　　1.2　市场反应 　　设计者以醒目标题的形式表述推广目的，力求得到市场的反映效果。通常直接邮寄广告回馈的反应效果被简称为3R，即Response(反应)、Repeat(反复)、Retention(维持)，这三种效果也是作为广告宣传的三个阶段。 　　作为引起消费者反应为目的的直接邮寄广告，则会附上问卷调查、有奖征募、优惠折扣卡和现场楼盘活动等形式，这些方法在促销期是最常用也是最奏效的。例如目前全国的房地产市场出现了拐点，在消费者长期观望期间，直接邮寄广告外观设计漂亮或者形式的趣味性都不能从根本上引起消费者关注，从而不能算作成功的，如果希望得到消费者的快速反映，则最好明白消费者需要什么，以消费者的心理需要作为直接邮寄广告的标题和内容，达成开发商的目的和预期目标值。 　　当消费者对产品做出反应后，如果反复发送直接邮寄广告，则会使接收者逐步产生亲切感，但是同样也会因为反复发送而导致消费者的反感。所以就如前面提到的，直接邮寄广告要根据不同的时间、阶段和目标而不断更新直接邮寄广告的信息与外观的设计。所以可以根据消费者的需求进行各类新颖的活动策划，在不断的信息刺激过程中，保持消费者的新鲜感，维系更好的沟通关系。 　　 　　2　制造卖点 　　 　　卖点即是楼盘产品的畅销点，也就是消费者的兴趣点。制造卖点要符合目标消费群对客观事物的特殊心理倾向。在房地产行业竞争日益激烈的今天，任何商家都在绞尽脑汁的寻找楼盘的畅销卖点，作为房地产的直接邮寄广告的卖点必须是产品魅力与设计魅力的双重实现。 　　2.1　产品魅力 　　在目前房地产商战的状况下，制作直接邮寄广告必须找到产品的畅销卖点，实施卖点攻略，已经成为产品市场竞争的砝码，主卖点的需求度和可信度越大，它的市场影响力就越大。处于现阶段的房地产市场，价格成为主要的卖点，但