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深度报道与媒体品牌资产的建构 　　摘要 本文认为，深度报道能从权威性、思想性、人文关怀和可读性等方面塑造强势的品牌形象。而媒体所处的现实环境、媒体的品牌定位及竞争对媒体的深度报道具有一定的规制作用。 　　关键词 深度报道 媒体 品牌资产 　　中图分类号 G210 文献标识码 A 　　 　　In-depth Reporting and the Construction of Media Brand 　　Cai WeipingWang Danyang 　　(School of Journalism and Communication, Guangdong University of Foreign Studies, Guangzhou 510420; 　　Guangzhou Daily,Guangzhou 510121) 　　AbstractThe paper considers that the in-depth reporting can construct the powerful brand image from the authority, thought, humane care and readability etc. Conversely, the media conditions, the positioning of media brand and the competition of each other influence the in-depth reporting. 　　Key words in-depth reportingmedia brand 　　 　　理论研究与实践均已表明，随着产业化程度的日益加深和商业属???的凸显，中国媒体已进入品牌竞争阶段。 　　 然而，到目前为止，绝大多数关于媒体品牌的研究都集中在宏观和中观方面，即媒体如何进行市场定位、如何进行标识的设计和栏目的包装等方面。①至于新闻报道在媒体品牌建设中所起作用等微观方面的研究，涉及者甚少。但作为一种特殊的精神产品，新闻报道本身就对媒体的品牌建设起着非常独特的作用。“产品本身是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响；也就是说，伟大的品牌的中心必定是个伟大的产品”。②因此，本文尝试从微观方面着手，探讨深度报道与媒体品牌资产的建构两者之间的关系。 　　 　　一、深度报道与媒体品牌资产概念的界定 　　 　　关于深度报道的概念，很多学者从不同的研究目的及视角提出过各种各样的概念。③本文认同以下概念：“深度报道（In-depth Reporting）是对某新闻事实或新闻现象所进行的集中而专门的报道。具体讲，深度报道指的是新闻传媒在相对集中的时间和板块中，努力运用广视角、大容量、深层次、多手法的思想视域与报道方式对某新闻事件、新闻现象所进行的专门话题报道或问题研究报道。”④在外延上，深度报道包括解释性报道、调查性报道、典型性报道、预测性报道、精确性报道等。⑤ 　　品牌资产是市场营销学里的一个概念。品牌学专家凯文?莱恩?凯勒认为，“基于顾客的品牌资产就是品牌知识对于顾客对品牌营销的反应所产生的影响作用”。⑥套用凯文?莱恩?凯勒关于品牌资产的概念，本文认为：所谓媒体的品牌资产是指受众的品牌知识对媒体品牌营销的反应所产生的影响作用。也就是说受众对媒体的认知和了解决定了媒体品牌营销的效果。当受众通过媒体消费和媒体的品牌营销对媒体产生了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，一个强势的媒体品牌便产生了。因此，新闻报道本身对媒体品牌资产的建构起着至关重要的作用。 　　 　　二、深度报道对媒体品牌资产的建构作用 　　 　　对媒体的品牌资产的建构来说，深度报道能从以下方面起到不可替代的作用： 　　第一，深度报道有利于提升媒体的权威性，塑造客观、公正的媒体品牌形象。处于转型期的中国社会，价值主体日益多样化，社会观念日益多元化，观念和利益的交织使各种社会关系错综复杂，各种匪夷所思的社会现象层出不穷。⑦在这样的社会发展阶段，社会既需要媒体对各种假、丑、恶的行为和现象进行揭露和批判，同时又需要媒体多层次、综合地把握和解释新闻事件的过程及新闻事件与社会的联系，描述隐藏在行为和现象背后的深层含义。媒体对这些现象的揭示和分析能极大的满足受众深入、全面理解社会现实的需要。因此，深度报道往往代表着一家媒体的新闻制作水平，成为媒体吸引受众目光、赢得受众信任的主要手段之一。 　　 在我国新闻发展史上，无论是纸质媒体，还是电子媒体，都曾利用深度报道来建立自己的全国影响力，从而在受众心目中树立自己权威的媒体品牌形象。例如，自1994年4月推出以来，中央电视台《焦